Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Я имел удовольствие пообщаться с Эмануилом Розеном еще в то время, когда только вынашивал идею открыть первое агентство сарафанного маркетинга в Восточной Европе. Впоследствии мы виделись на ежегодных саммитах ассоциации WOMMA, и каждый раз этот человек вдохновлял меня своими идеями, восхищал собственным опытом изучения психологии потребительского сарафанного радио и случаями из практики. Могу сказать, что его личность в определенной мере оказала влияние на становление технологии сарафанного маркетинга, адаптированной нашим агентством для рынков России и Восточной Европы. Я очень рад, что Розен решил поделиться своим опытом и уделил время созданию такой ценной книги.

Выход «Анатомии сарафанного маркетинга», как и выход в этом же издательстве книги Энди Серновица «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить», – это огромная помощь нам как агентству, которое каждый день осуществляет огромную работу по ознакомлению отечественного рынка с технологией сарафанного маркетинга. Большое спасибо издателям и всем, кто работал над тем, чтобы эта книга вышла на русском языке.

Книга оправдывает свое название: Розен внимательно исследует каждую составляющую «тела» сарафанного маркетинга. Благодаря этой книге читатель сможет понять основные механизмы работы этого малоизвестного на российском рынке вида рекламной коммуникации, развеять мифы о «маркетинге из уст в уста» и, наконец, разложить все по полочкам: зачем бренду нужно сарафанное радио в офлайне, можно ли измерить результаты «сарафанной» кампании, как соотносится традиционная реклама и сарафанный маркетинг, какое отношение он имеет к вирусной рекламе и что у него общего с SMM.

Немаловажно, что теоретические тезисы каждой главы подкрепляются огромным количеством практических примеров. Здесь представлены как современные кейсы, так и кейсы из истории рекламы, примеры рекламных коммуникаций, реализованных для компаний самых разных масштабов и самых различных сфер деятельности – от гиганта Microsoft до небольших локальных предприятий типа сообщества скрапбукеров. В книге также описаны случаи, когда технология сарафанного маркетинга помогла эффективно привлечь внимание к таким серьезным проблемам, как, например, профилактика распространенных заболеваний. Поистине, сарафанный маркетинг поможет решить самые разные задачи самым разным компаниям – от продвижения брендов до изменения культурных установок в отдельно взятой стране.

Секрет сарафанного маркетинга прост: люди любят делиться своим мнением о продуктах, услугах и событиях, которые им действительно понравились, о брендах, которые подарили им положительные эмоции. Даже с развитием социальных сетей, большинство обсуждений продуктов все же происходит в офлайне, в повседневных ситуациях личного общения. Поэтому людская молва, настроенная положительно по отношению к бренду, – это очень важный стимулятор роста продаж. Главное преимущество сарафанного маркетинга состоит в том, что рекламируемый продукт помещается в контекст непринужденного общения. В рамках «сарафанной» кампании агентство предлагает людям стать экспертами по тестированию продукта и дать к нему комментарий – а когда люди составят свое мнение, впоследствии им легче обсуждать продукт с окружающими (это правило сформулировал Джо Шульц). В интересах любой компании влиять на офлайновое сарафанное радио, извлекая неоценимую пользу из двусторонней природы этой коммуникации – слушать то, что говорят о вас клиенты вне интернета и давать своей целевой аудитории поводы поговорить о вашем продукте, открыто приглашая их высказать свое честное мнение.

Приятного чтения! Вдохновитесь примерами успешных кейсов и ищите свой собственный триггер, чтобы рассказать уникальную историю о вашем бренде, которая будет передаваться из уст в уста. А мы знаем: кто ищет – тот всегда найдет.

Книга Эмануила Розена «Анатомия сарафанного маркетинга» – одно из наиболее полных практических руководств по планированию и запуску кампаний вирусного маркетинга.

Сейчас, с бурным развитием интернета в целом и социальных сетей в частности, вирусный маркетинг становится все более востребованным инструментом для продвижения компаний, товаров и услуг. Однако, несмотря на то что запускается огромное количество вирусных кампаний, лишь небольшая часть из них становятся ожидаемо эффективными.

Основная причина состоит в том, что маркетологи склонны сильно упрощать использование этого инструмента. Бытует мнение, что достаточно снять юмористический ролик, снабдить его упоминанием бренда, разместить на нескольких популярных площадках, и это приведет к масштабному вирусному распространению.

На самом деле такой подход уже не работает. Из-за перегруженности информационного поля пользователи проявляют все бо́льшую разборчивость и делятся с окружением только избранным контентом.

И книга Эмануила Розена как раз и посвящена тому, как правильно спланировать, реализовать и оценить вирусную кампанию.

Для меня эта книга стала настольной в вопросе вирусного маркетинга. Многие из приведенных в ней методик мы продуктивно используем в нашем агентстве Greenpr при работе с вирусными кампаниями.

Работу автора высоко оценили такие столпы современного маркетинга, как Сет Годин и Гай Кавасаки, а также знаменитый Роберт Чалдини, автор «Психологии влияния»[1].

В книге рассматриваются несколько основных плоскостей вирусного маркетинга:

– Психологический аспект. Почему люди вообще делятся друг с другом информацией, какой она должна быть, чтобы человек сообщил ее своему окружению.

– Социальный аспект. Как и по каким принципам устроены человеческие сообщества, как выделяются наиболее авторитетные участники (лидеры мнений) таких сообществ, каким образом можно сделать так, чтобы они рассказывали своему окружению о вашей компании.

– Проектировочный аспект. Как создавать продукты, которые сами по себе будут генерировать обсуждения. Как определить, каким контентом заинтересуются пользователи.

– Маркетинговый аспект. Как происходит распространение вирусной информации, как его стимулировать и усиливать. Как создавать пул максимально лояльных к продукту лидеров мнений. Как оценивать эффективность проводимых кампаний.