Виртуальные организации. Новые формы ведения бизнеса в XXI веке - Морген Витцель

Мира, в котором пользователи глобальной сети могли только читать информацию, больше нет. С каждым днем Интернет все больше становится сферой ведения бизнеса. Интернет-услуги, интернет-магазины, интернет-банкинг — и этот список пополняется. Потребитель стал более доступным, темп работы более ускоренным, товары и услуги продаются без торговых фирм, продавцы не видят покупателя и не тратят времени на операции погрузки-разгрузки товара. Виртуальные организации входят в нашу жизнь независимо от нашей воли и сознания. Все это рождает множество возможностей, но и множество проблем, начиная от дополнительных затрат на технологии и заканчивая совершенно новыми методами управления.

По мнению авторов, эта книга — попытка отыскать "золотую середину". Виртуальные организации вполне реальны и действительно предоставляют массу преимуществ, особенно если относиться к этой идее прагматично и рассматривать их в качестве дополнения к существующим организациям, они скорее добавляют ценность, а не снижают ее.

Виртуальная организация — новейшая и потенциально наиболее важная форма бизнес-организаций из тех, что появились в течение последних десятилетий. Новая модель стала возможной в результате развития наисовременнейших технологий, самой значимой из которых является Интернет, и зависит от них. Она предлагает бизнес-сообществу возможность снизить издержки, повысить гибкость и предложить свой товар всему миру сразу. Активы теперь можно распределять, а не концентрировать; важность физического расположения сейчас влияет на эффективность гораздо меньше. Высокая скорость обмена информацией позволяет людям работать в команде, даже если их разделяют тысячи миль. Потребитель становится доступным: товары и услуги продавать без торговых фирм, не видя покупателя и не тратя время на операции погрузки — разгрузки товара. Все это открывает множество возможностей. Современные технологии создают новые экономические формы. Их выгоды превозносились до небес и широко рекламировались, особенно в конце 1990-х гг., в них было вложено немало инвестиций и от них многое ожидалось. ОВ этих новых организациях говорили только в превосходных степенях. Но все это были скорее мечты, чем реальность.

Кроме того, риски тоже оказались весьма значительными. Виртуальные организации, в силу их характера, трудно «потрогать руками», и людям — особенно тем, кто вырос и получил образование на Западе, — не очень хорошо удавалось управление теми вещами, которые они не могли видеть, слышать или ощущать. Управление виртуальной организацией представляет собой комплексную задачу, Оно отличается от менеджмента традиционных компаний, но не полностью, действительно, важны все те же давно известные задачи — маркетинг, бухгалтерия, управление финансами, эксплуатацией иди персоналом. Однако природа этих задач в виртуальной организации меняется, требуя дополнительного набора функций; что наиболее важно — здесь необходимо управление знаниями. Трудно сказать, что более опасно: неудача в освоении новых технологий, необходимых для виртуальных организаций, или непонимание того, что наработанные ранее навыки остаются жизненно важными для успеха бизнеса.

Виртуальными организациями следует руководить на «пять с плюсом». Менеджмент должен строго соответствовать основам бизнеса и быстро схватывать особенности новой среды, уметь не только использовать современнейшие технологии, но и «думать виртуально», работать в мире, где воображение и творческие способности очень важны, но где никто не отменял непреложные факты и данные. Баланс следует соблюдать, и неудача в его достижении нередко означает неудачу в бизнесе.

Крах компаний, занимающихся электронной коммерцией в 2000 и 2001 гг., обострил многие из этих вопросов. На время даже финансовые и другие периодические издания разочаровались в идее виртуальной организации. «Кирпичи класть, а не мышкой щелкать» — стало заклинанием тех, кто сомневался в возможностях электронной коммерции и виртуальных организаций других видов. Но5 как сегодня стало общепризнанным, отчасти благодаря публикации биографий основателей таких компаний, как Burn Rale и Boo Hoo [Вульф (Wolff, 1999); Портенджер (Portanger, 2002)], и истории самих компаний, они потерпели неудачу не в силу своей электронной природы, а из-за плохого менеджмента с момента основания. Кроме того, они плохо финансировались. Это не означает, что финансирования не хватало, просто оно было весьма противоречиво. Но игроки на электронном рынке, включая банкиров и тех, кто привык рисковать капиталом, исходили из ложного представления, что в новом мире, который они осваивали, старые правила не действуют. Они были готовы оплачивать риски, о которых в иных обстоятельствах не стали бы и говорить.

Однако не все электронные предприятия терпели неудачу. Т. е. компании, управление которых было налажено хорошо (особенно это касалось предприятий, осуществляющих поддержку отношений между компаниями business-to-business, В2В), выстояли и даже «пошли в гору» (см. The Economist, 18 ноября 2000 года). Был отмечен и другой феномен: традиционные компании, которые также занялись электронной коммерцией, продемонстрировали, что можно делать деньги сразу в двух направлениях. У нью-йоркской книготорговой фирмы Barney & Noble, которая параллельно начала работать в Интернете, рыночная капитализация иногда оказывалась ниже, чем у Amazon.com, но это также было более выгодным. Совершенно неожиданно заговорили о новой модели — «и кирпичи класть, и мышкой щелкать». На самом ли деле это новый мир, или все тот же старый, но с новыми правилами, или фактически новый мир, где старые правила или некоторые из них по-прежнему действуют? На самом ли деле действующая экономика устарела?

Сравнение виртуальных и «реальных» организаций не проводится в плоскости «белое — черное». Мы видим здесь различные оттенки серого. Виртуальные компании имеют много тех же особенностей, что и их традиционные двойники: им необходимы финансы, их штат состоит из людей: они продают товары и услуги клиентам. Повторим: искусство доброго старого менеджмента по-прежнему необходимо, и бизнес игнорирует его на спой страх и риск. Однако виртуальные организации представляют собой нечто иное, и другие навыки, такие, как навыки коммуникации, обучения, оценки и определения ценности знаний, выходят с периферии на передний план. Виртуальные организации несут в себе огромный потенциал, но чтобы заставить их работать и реализовать свою ценность, от виртуальных менеджеров требуется более высокие мастерство, больше профессионализма и просто больше трудолюбия, чем от менеджеров традиционных компаний.

Следует различать инвестиции в новую технологию (совокупность ресурсов, вложенных в любое данное время) и сохранение потребительской стоимости инновации впоследствии. Это напоминает подъем и спад деловой активности на заре строительства железных дорог: реальные выгоды от этого предприятия, а также сопутствующие ему управленческие и организационные новшества обнаружились после прохождения самой низкой точки цикла — они и обеспечили инфраструктуру для следующей стадии экономического развития, То же самое абсолютно верно и в отношении преимуществ, которые дают средства коммуникации, такие, как телеграф, телефон и др. Необходимо всегда различать короткий цикл и длинную «волну». Следовательно, хотя первая «волна» развития виртуальных организаций завершилась огромным разочарованием, технологии и техники развиваются своим чередом, они остаются с нами, и их ценность сохраняется.