GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр

Почему я всегда делаю заказы в одной и той же пиццерии в Блумингтоне? Потому что живу на окраине и пиццерия эта охотно доставляет заказы мне домой. В большинстве же других мне сообщают, что я живу «за пределами их зоны обслуживания», и отказываются доставлять пиццу.

Победителями завтрашнего дня станут компании, которые сумеют произвести самое лучшее впечатление на клиентов, даже если эти клиенты будут платить больше за подобный сервис. Это относится не только к компаниям, работающим в сфере потребительских товаров, туризма и гостиничной отрасли.

Фирма Walker, занимающаяся клиентской аналитикой, выпустила отчет об исследовании, в котором говорилось, что к 2020 году для компаний, работающих с корпоративными клиентами, клиентский опыт будет иметь большее значение, чем цена 25.

Компании, которые осознают происходящие изменения, начинают готовиться к этому уже сейчас: выделяют ресурсы на правильные цели и сосредотачивают внимание на нужных показателях. Передовые компании должны рассматривать клиентский опыт в качестве стратегической инициативы. В будущем должность «главного специалиста по работе с клиентами» станет более распространенной и важной, а его главной задачей станет поддержка полной сосредоточенности на клиенте, говорится в отчете 26.

Джон ДиДжулиус, известный консультант службы работы с клиентами, советник и автор книги «Революция в обслуживании клиентов», характеризует это как «победу над конкурентами с помощью любви к клиентам». Как он пишет в своей книге: «Побеждать конкурентов с помощью любви к клиентам – одно из моих самых любимых выражений. Подумайте об этом. Скопировать можно почти все: продукцию или услуги, которые вы продаете, ваш декор, функциональность сайта, меню и цены. Можете ли вы работать эффективнее конкурентов? Думать лучше, чем они? Возможно, что нет, но существует подход, благодаря которому вы сумеете получить явное конкурентное преимущество. И этот подход заключается в том, чтобы любить клиентов больше, чем их любят конкуренты. Нужно перестать жаловаться на то, какими невыносимыми бывают клиенты, и просто начать ценить их» 27.

Однако учтите следующее: чтобы по-настоящему сделать обслуживание клиентов отличительной чертой вашей компании, необходимо явно превосходить своих конкурентов в этом отношении. Недостаточно просто взять на себя обязательство «быть лучше в обслуживании клиентов». Как предлагается в отчете фирмы Walker, вам нужно «поддерживать полную сосредоточенность на клиенте». В комплексной программе клиентского сервиса много элементов, и обсуждение каждого из них выходит за рамки данной книги. Но в первую очередь для дифференциации вашей компании с помощью обслуживания клиентов вы должны явно превосходить конкурентов в работе с жалобами. Начните с этого, и если вы сможете успешно «обнимать своих ненавистников», то сделаете шаг к тому, чтобы сделать сервис своим полноценным конкурентным преимуществом. Ведь через пять лет, когда цена и местонахождение перестанут быть решающими факторами, это преимущество позволит вашей компании процветать, а его отсутствие может привести к краху.

Такие компании, как KLM, «Fresh Brothers Pizza», Le Pain Quotidien, Discover, и многие другие, с которыми вы познакомитесь на страницах этой книги, стараются не просто отвечать на все телефонные звонки или сообщения в Twitter, а стремятся фундаментально совершенствовать качество обслуживания клиентов и превосходить их ожидания. И вы можете поставить перед собой такую же цель. Посетите сайт HugYourHaters.com, чтобы подробнее узнать о семинарах, тренингах, вебинарах, а также поучаствовать в деятельности сообщества «Обнимите своих ненавистников».

Как говорит Дэн Джингисс: «Мы твердо убеждены, что обслуживание клиентов является новым маркетингом. Компания Discover сделала сервис своим приоритетом прямо с момента собственного рождения в восьмидесятых годах. Среди компаний, выпускающих кредитные карты, Discover стала первой предлагать круглосуточное обслуживание без выходных. Она стремится к тому, чтобы сервис был как можно лучше, и это ей неплохо удается. Discover говорит об этом и на ТВ: две наши последние телевизионные кампании были посвящены обслуживанию. Для меня жалоба в интернете – это возможность публично показать наше удивительное качество обслуживания клиентов. Это нельзя сделать на телеэкране или посредством какого-нибудь другого канала связи. Если у кого-то вдруг возникли проблемы с каким-нибудь финансовым продуктом или картой и я знаю, что могу помочь, то меня это радует».

Жалобы поступают в различных форматах по многим каналам связи и различаются по степени интенсивности. Ненавистники, подающие эти жалобы, тоже разные. В ходе исследования, которое я проводил вместе с фирмой Edison, было обнаружено, что существует два основных типа ненавистников. Они различаются по частоте своих жалоб, использованию технологии, а также по тому, как и где они предпочитают жаловаться.

Понимание этих двух типов ненавистников и отличий между ними позволит вам опознавать их на практике и оказывать каждому необходимую помощь и поддержку. Если вы будете разбираться в своих ненавистниках, это значительно повысит вероятность того, что вы сможете задействовать четыре преимущества подхода «Обнимите своих ненавистников». Неправильное же обращение с ненавистниками вредит почти так же, как и их игнорирование.

Первая группа – закулисные ненавистники. Мы их так называем потому, что они почти всегда жалуются сначала в частном порядке, в формате один на один, по телефону или электронной почте. Как правило, это немолодые люди, которые не очень ловко обращаются с мобильными устройствами и не привыкли пользоваться социальными сетями. В целом за год они жалуются несколько реже по сравнению с ненавистниками другого типа.[3]

Жалобы от закулисных ненавистников часто менее резки и причудливы, чем публичные жалобы в соцсетях и на сайтах отзывов. Это особенно верно в отношении жалоб, присланных по электронной почте.[4]

У Джули Хопкинс, аналитика цифрового маркетинга в компании Gartner, Inc., есть на этот счет теория: «Если вы посылаете письмо по электронной почте, то в некоторой степени сдерживаетесь. Вы составляете сообщение, в сущности, сказав себе: «Я достаточно спокоен и могу изложить обоснованные претензии, рассчитывая на аргументированный ответ».

Хопкинс также считает, что сравнительно сдержанный тон электронных писем связан еще и с тем, что они могут сохраняться. «Люди понимают, что электронные письма более реальны, информация о них фиксируется и по ним можно установить отправителя. Поэтому, направляя службе по работе с клиентами письма по электронной почте, люди потенциально проявляют чуть больше осторожности, чем при использовании других каналов связи».