Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

На первый взгляд, в этом есть что-то странное. Беспроводные технологии производят впечатление «подрывных» технологий, ориентированных на новые рынки: они дают доступ к потреблению услуг в тех областях, где такое потребление отсутствовало. Сначала новые продукты уступали по качеству связи, а именно эта характеристика была самой важной в прежних ситуациях потребления; с другой стороны, новые средства связи несли и новые блага – в первую очередь удобство. Как мы знаем, обычно «подрывными» инновациями занимаются новые, молодые компании, но в данном случае список ведущих игроков на рынке мобильной связи подозрительным образом изобилует признанными лидерами. Verizon, SBC Communications и Bell South (последние совместно владеют компанией Cingular Wireless), AT&T, Sprint, Bell Canada Enterprises, Deutsche Telecom, NTT – все эти компании в высшей степени конкурентоспособны в отрасли мобильной связи. Как же получилось, что ведущие компании в сфере телекоммуникаций добились успеха в продвижении инноваций, а корпорация Western Union в том же деле потерпела неудачу?

Возможно, за прошедшее столетие руководители стали умнее. Однако в то же самое время, когда телекоммуникационные компании успешно осваивали «подрывные» инновации, на некоторых других рынках складывалась иная ситуация. Например, «подрывные» инновационные продукты настойчиво вытесняли с рынка продукты компаний, имеющих репутацию признанных и успешных: Compaq, Digital Equipment Corporation, General Motors, IBM, Sears, U.S. Steel. Вполне вероятно, что именно телекоммуникационные фирмы сумели обзавестись более компетентным руководством; тем не менее, на наш взгляд, здесь произошло нечто иное.

И действительно, в свете наших теорий выявляются те события, которые решающим образом влияют на судьбу инноваций. Мобильная связь – это инновация, которая носит подрывной характер по отношению к стационарным телефонам. Новички на рынке связи, такие как McCaw Cellular, в самом деле смогли добиться бурного роста благодаря «подрывным» инновационным технологиям{21}. Но беспроводная связь в конце концов отошла в ведение лидеров отрасли в первую очередь благодаря четырем эпохальным решениям. Два решения были приняты правительством, два других – основными игроками отрасли. Последствия этих решений состояли в том, что беспроводная связь вышла на тот уровень, где лидеры отрасли чувствовали себя весьма уверенно: ведь они обладали всеми необходимыми знаниями и стимулами для того, чтобы внедрить и освоить инновации и в итоге заставить их служить себе. Рассмотрим каждое из этих решений в отдельности.

1. Государство выдало лидерам отрасли лицензии на беспроводную связь, так что они в результате не могли не пойти по пути внедрения инноваций. В 1981 году ФКК выдавала одни лицензии (так называемый «блок В») признанным лидерам телефонных коммуникаций, а другие (так называемый «блок А») – компаниям беспроводной связи. С самого начала, что неудивительно, лидеры пытались создать такую систему услуг мобильной связи, которая была бы совместима с их активами и бизнес-моделью. Многие новички на рынке, занимавшиеся беспроводной связью, со своей стороны строили свой бизнес так, чтобы впоследствии продать предприятие признанным поставщикам (о чем пойдет речь ниже). Естественно, что бизнес этих новичков тоже был организован таким образом, чтобы максимально соответствовать бизнесу лидеров, использующих проводные линии телефонной связи.

2. Главные игроки отрасли создали сеть услуг, охватывающую даже самых требовательных клиентов. Большинство поставщиков услуг мобильной связи думали, что ключ к успеху лежит в том, чтобы обслуживать специалистов, вынужденных по роду деятельности постоянно передвигаться с места на место и в силу этого готовых немало платить за мобильный сервис{22}. Для того, чтобы удовлетворить самых требовательных клиентов – бизнесменов, требовалось создать надежные сети, которые могли бы без сбоев непрерывно передавать сигналы от движущихся автомобилей, а затраты на строительство вышек должны были быть сведены к минимуму. Это была высокая планка. С учетом этой планки велись все разработки в области мобильной связи. Производители телефонов компенсировали недостаток вышек, поставляя дорогие, мощные устройства, которые могли улавливать даже самые слабые сигналы. Сетевое покрытие охватывало все основные автомагистрали. Тем временем пользователи мобильной связи передвигались по стране слишком быстро, так, что поставщики услуг местной связи не успевали создавать необходимую инфраструктуру или просто оформить право продавать свои услуги на всех рынках. Но решение было найдено и здесь: заключались соглашения на поставку комплексных услуг мобильной связи, в том числе предоставление роуминга.

Благодаря этим разработкам конфликт между стационарной и беспроводной телефонной связью был минимальным. Мобильная связь неуклонно становилась естественным дополнением стационарной связи. Создание новых сетей позволяло утвердившимся на рынке компаниям получать большую прибыль за счет обслуживания своих постоянных клиентов и одновременно завоевывать новые рынки. Принципы управления беспроводной отраслью в целом отражали структуру управления традиционной телефонной связью. Беспроводные сети требовали амортизации больших капитальных затрат через привлечение обширной клиентской базы. По мере развития отрасли поставщики беспроводной связи экспериментировали с новыми пакетами услуг и тарифными планами. Однако свойства бизнес-моделей поставщиков беспроводной и стационарной связи по-прежнему оставались сходными. И те, и другие пытались добиться того, чтобы существующие активы использовались по максимуму. Средняя минута беспроводной связи при этом приносила высокую прибыль, которая была сопоставима с прибылью за среднюю минуту голосовой связи по стационарным аппаратам, установленным в жилых помещениях. Такое сходство бизнес-моделей побуждало лидеров телекоммуникаций осваивать возможности, предоставляемые беспроводной связью.

3. Сети, обеспечивающие передачу сигналов, у новичков (компаний мобильной связи) и действующих лидеров частично перекрывались, что позволяло последним легко и естественно присваивать беспроводную связь. Частичное совпадение сетей, по которым шел сигнал, помогало лидерам стационарных телефонных коммуникаций все более активно осваивать технологии мобильной связи. В конце XIX века первые телефонные компании были более склонны к тому, чтобы строить собственные, независимые сети. Наоборот, молодые компании мобильной связи хотели, чтобы их клиенты могли звонить на стационарные телефоны, а также принимать с них звонки. Поэтому звонки с мобильных должны были проходить по уже существующим сетям. И даже сейчас ваши звонки с мобильного телефона скорее всего проходят по телефонным линиям местных телефонных компаний, если, конечно, вы не звоните абоненту той же сети, что и ваша (например, Sprint, Cingular и так далее){23}.