Мастерство ритейл-брендинга - Арндт Трайндл

Сервисная политика (= целенаправленное применение всех услуг предприятия) должна быть разработана таким образом, чтобы стать ощутимой частью концепции оформления магазина и, следовательно, также неотъемлемой частью знаний о бренде. Эффективность этого процесса напрямую зависит от того, насколько точно услуги ориентированы на ожидания и пожелания клиента.

Не случайно слово «сервис» происходит от латинского «servire», что означает «служить». Знатоки латыни, вероятно, захотят здесь добавить, что термин «servire» также можно перевести как «быть рабом». Однако, поскольку мы находимся в современном мире розничной торговли, а не в античном Риме, мы можем спокойно забыть об этом этимологическом дополнении.

Клиенты ожидают, что позитивный опыт совершения покупки избавит их от любых ненужных физических или умственных нагрузок. В первую очередь, они хотят, чтобы их повседневная жизнь стала легче и проще. Именно на этой задаче должны быть сосредоточены предоставляемые в магазине услуги, чтобы обеспечить лидерство в сфере клиентского обслуживания. В этой роли сервис становится своеобразной «звездой» торговой точки и привлекает к себе толпы фанатов. Бренд – это сервис.

Если сервис обладает такой магической силой, почему же в этом случае все предприятия розничной торговли в мире не могут похвастаться высокой сервисной компетентностью? За Германией, в частности, закрепился стереотип «сервисной пустыни». Определенно, масштабность явления преувеличена, однако в каждом стереотипном представлении кроется зерно правды. Экс-министр экономики г-н Рексрот как-то заметил: «Когда немцы обслуживают машины, у них загораются глаза. Когда же им нужно обслуживать людей, в них вселяется страх».

Наряду со страхом социального контакта, вероятно, еще большую роль играет другой вид страха, являясь причиной отсутствия должного энтузиазма и достаточной сдержанности при осуществлении инвестиций в сервис: владельцы предприятий розничной торговли точно знают, сколько стоит услуга (или полагают, что им это известно). При этом во многих случаях они не уверены в том, в какой мере клиенты компенсируют или вознаградят их за эту услугу. Это опасение легко узнается по тому, насколько осторожно розничные предприятия действуют в том, что касается осознанного требования оплаты за ту или иную услугу. Так сервисная компетентность дает трещину, едва зародившись.

Если предприятие не получает (или не отваживается получать) какую-либо дополнительную прибыль за счет предоставления услуг, рано или поздно наступит ситуация, когда у розничной компании не будет финансовых средств для предоставления первоклассного обслуживания. Если же обслуживание не предоставляется на должном уровне, компании будет сложно найти клиентов, готовых за него платить. Образуется замкнутый круг, и в конечном итоге недовольны все – предприятие розничной торговли (потому что теряет клиентов ввиду недостаточного уровня качества сервиса) и клиент (потому что он остается один на один со своими проблемами). Что касается проблематики издержек, связанных с обслуживанием клиентов (сервис в более узком смысле), я хочу еще раз напомнить известный большинству тезис:

Цель сервисной стратегии должна заключаться в следующем: настолько четко сформулировать суть предлагаемых услуг (именно тех, с которыми связаны высокие расходы на персонал) и настолько эффективно осуществлять управление ими, чтобы клиенты выражали готовность оплачивать эти услуги без сожаления.

Для достижения этой цели должны выполняться три условия:

1.

Хорошему магазину нужна сервисная культура, в рамках которой обслуживание клиента рассматривается не как нечто постыдное, а как шанс завоевать новых покупателей или удержать имеющихся клиентов в долгосрочной перспективе. Более того, каждому сотруднику компании должна быть предоставлена возможность порадоваться улыбкам благодарных клиентов. Социальная компетентность – вот золотой ключ к лидерству в сфере обслуживания. Улыбаясь, вы уже начинаете помогать.

2.

Хорошему магазину необходимо четкое понимание того, какие услуги на самом деле требуются его клиентам и какие из них клиенты готовы компенсировать (будь то посредством принятия необходимости их оплаты или проявления лояльности к розничной компании). Здесь также действует философия LIM (Less Is More) как обязательное условие, позволяющее гарантировать высокий уровень качества фактически предоставляемых услуг. Обещание клиентам слишком широкого набора услуг приводит к тому, что предприятие может оказаться не в состоянии в любой момент выполнить эти обещания в полной мере. Даже не пользующиеся спросом услуги стоят денег. Они связывают средства, которые могли бы использоваться для предоставления клиентам именно тех услуг, что им необходимы. В итоге сервисное предложение магазина воспринимается клиентами не как превосходное, а как нечто посредственное, скучное и не отличающееся от предложений других магазинов. Такое отношение превращает сервис в нечто само собой разумеющееся и не заслуживающее внимания.

Исследования и анализы сферы обслуживания отчетливо показывают, что клиенты не ищут никаких услуг-безделушек, им нужна конкретная помощь, которая существенно облегчит или сделает более приятным процесс совершения покупки. На основании этой ключевой услуги клиенты впоследствии сформируют свое суждение. Причем процесс вынесения такого своеобразного «приговора» (формирования имиджа) ориентируется не на количество, а исключительно на качество обслуживания клиентов.

3.

Хорошему магазину для предоставления услуг в торговой точке необходима профессиональная стратегия оформления (инсценировки), чтобы поместить эти услуги в центр восприятия и сделать их предметом желания клиентов. Только таким образом возникает сервисная реальность. Исходя из этих соображений, сервисная политика должна быть учтена при разработке концепции оформления торгового помещения (например, оборудование отдельной сервисной стойки, создание информационной концепции в торговой точке по всему спектру услуг, просторная и комфортная зона для рекламаций или демонстрационная мастерская). Чем больше информации об услугах, оказываемых в торговой точке, представлено в открытой и доступной форме, тем сильнее воздействие такой коммуникации на имидж магазина. Даже если клиент не воспользуется именно этими услугами, их очевидное присутствие даст ему ощущение комфорта.

Рис. 9. Хорошо заметные островные стойки консультации сигнализируют о спросе на первоклассное обслуживание (Shop aktuell 109, S. 25, 2011, Amstetten)

Систематизированное и четкое изложение всех потенциальных видов услуг розничной компании отсутствует как в научной литературе, так и в других профессиональных изданиях. Объемов этой книги тоже вряд ли хватило бы, чтобы перечислить все. По этой причине я ограничусь всего двумя видами услуг, которые особенно согревают сердца клиентов и потому идеально соответствуют категории имиджевых факторов.