McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Джон Ф. Лав

В условиях столь острой конкуренции было совершенно ясно, что «Макдоналдсу» будет невероятно трудно сохранить как лидерство на рынке, так и независимость корпорации. Другие на месте Рэя Крока могли бы поддаться соблазну жить на доходы от капитала, найдя убежище в лоне какой-нибудь мощной корпорации.[26] Через несколько месяцев после того, как Крок решил назначить Тернера президентом, ему даже предоставился прекрасный случай пойти именно этим путем. Крок, Тернер и Дик Бойлан были приглашены на обед в нью-йоркские апартаменты Нейта Каммингса, отличавшегося властным характером президента «Консолидейтед фудс», автора стратегии захватов других фирм, проводившихся этой корпорацией. Стены номера Каммингса в «Уолдорф Астория» украшали полотна импрессионистов,[27] что неизменно производило впечатление на руководителей компаний, которые Каммингс намеревался приобрести. «Я чувствовал себя как муха, попавшая в паутину», – вспоминает Тернер.

Каммингс подошел к вопросу о приобретении «Макдоналдса» очень тактично. «Нельзя ли каким-либо образом объединить наши компании?» – задал он вопрос Кроку, вежливо предлагая «брак» и тщательно избегая использования таких терминов, как, например, «поглощение», которое более точно выражало суть того, к чему он стремился. «У вас замечательная компания, и ваши слова – весьма лестный комплимент, – простодушно ответил Крок. – Проблема в том, что мы могли бы рассмотреть подобное предложение лишь в том случае, если бы в результате объединения она влилась в «Макдоналдс». Кроме того, боюсь, что мы не смогли бы справиться с управлением такой компанией, как ваша». Вот как описывает Тернер реакцию Каммингса: «У него буквально отвалилась челюсть. Не сомневаюсь, что и раньше ему отказывали, но я уверен, что это был самый запоминающийся отказ».

Ответ Крока, точнее, идея, которая была в нем заключена, была наполнена для молодого президента «Макдоналдса» глубоким смыслом. Основатель компании ни в коем случае не собирался продавать ее и недвусмысленно давал Тернеру «зеленый свет» для того, чтобы тот включил высокую скорость. Стратегия Тернера просто диктовала такие темпы роста «Макдоналдса», которые всем другим ключевым фигурам в индустрии быстрого питания и даже самому Кроку казались невозможными.

Специалисты по ценным бумагам уже говорили о насыщении рынка предприятий быстрого питания. Но Тернер с этим выводом был совершенно не согласен. «Во всей нашей системе ощущался спрос потребителя, и везде мы видели потребность в новых предприятиях, – говорит Тернер. – Для того чтобы стать более конкурентоспособными, нам, кроме того, нужны были дополнительные средства на рекламу, и эти средства могли заработать новые предприятия. Это было ясно всем, кто занимался вопросами работы ресторанов. Это было ясно франчайзи. Это было ясно мне. На это указывал рост средней прибыли в расчете на одно заведение. Это просто бросалось в глаза».

Рост был очевидным ответом на вызов конкурентов, но вот ответ, предложенный Тернером, для всех, в особенности для конкурентов «Макдоналдса», оказался совершенно неожиданным. В течение первых двух лет своего президентства Тернер увеличил вдвое штат сотрудников компании, занимавшихся недвижимостью и строительством. Эта мера была призвана обеспечить выполнение его смелого плана, по которому компания должна была в течение пяти лет увеличить количество ежегодно открываемых ресторанов со 100 до 500. Компании «Бургер шеф» и «Бургер кинг» сравнялись с «Макдоналдсом» в его прежних показателях роста, а вот новые темпы роста «Макдоналдса» оказались им не под силу. В 1969 году открылись 211 новых предприятий «Макдоналдса», в 1970 году – 294, в 1971 году – 312, в 1972 году – 368, в 1973 году – 445 и, наконец, в 1974 году – 515.

К 1974 году общенациональная сеть «Макдоналдса» насчитывала 3000 ресторанов – втрое больше, чем в 1969 году, когда Тернер стал президентом. Но более важным было то, что компания утвердилась в качестве безусловного лидера в индустрии быстрого питания в критически важный период, когда в условиях конкуренции происходил раздел рынка на долгосрочную перспективу. Время для начала нового этапа роста «Макдоналдса» было выбрано настолько удачно, что можно было заподозрить Тернера в обладании даром предвидения. Форсированное осуществление программы строительства новых ресторанов «Макдоналдс» началось именно в тот момент, когда самые серьезные конкуренты несколько снизили темпы своего развития.

В связи с быстро меняющейся ситуацией в индустрии быстрого питания «Пиллсбери» несколько поубавила темпы роста «Бургер кинг» и к 1974 году безнадежно отстала от «Макдоналдса». Лидер опережал ее на 2000 предприятий. Один из основателей «Бургер кинг» президент Джим Макламор некогда согласился продать компанию «Пиллсбери» в надежде получить дополнительные средства, которые позволили бы «Бургер кинг» догнать «Макдоналдс». Теперь он был настолько разочарован опрометчивым шагом «Пиллсбери», что подал с поста президента в отставку. По мнению Макламора, именно в событиях периода 1969—1972 годов следует искать объяснение тому, почему и сегодня «Макдоналдс» по объему продаж гамбургеров почти втрое опережает вторую по величине компанию индустрии быстрого питания, каковой является «Бургер кинг». «В конце 60-х годов был период, года в три с небольшим, когда мы буквально наступали «Макдоналдсу» на пятки, а темпы роста у нас были гораздо выше, чем у него, – вспоминает Макламор. – Но «Пиллсбери» допустила ошибку – она неожиданно снизила темпы роста «Бургер кинг» в промежутке между 1969 и 1972 годами и тем самым дала огромную фору «Макдоналдсу». Рэй Крок увидел, и это его непреходящая заслуга, что наступил как раз тот момент, когда нужно подхлестнуть деловую активность».

Однако в свете катастрофического состояния дел в компании «Бургер шеф», приобретенной «Дженерал фудс», управляющие «Пиллсбери» не без оснований задавались вопросом: целесообразно ли объединять в одной компании предприятия питания и традиционный бизнес по переработке продуктов питания. Руководство большинства крупных продовольственных компаний, устремившихся в конце 60-х годов в индустрию быстрого питания, с удивлением обнаружило, что управление этими предприятиями – дело весьма непростое и что результаты нередко оказывались удручающими. «Сервомейшн» в буквальном смысле слова развалила приобретенную ею некогда перспективную сеть предприятий «Ред Барн». Дело в том, что она не выделила ей достаточно средств в начальный период развития, когда прибыль невелика или таковая вообще отсутствует. Компания «Ральстон Пурина» предприняла не увенчавшиеся успехом шаги по созданию общенациональной сети ресторанов «Чертик в ящике» и была вынуждена ограничиться лишь юго-западными штатами, где ее позиции все еще оставались сильными.

Но ни одну из новых компаний, решивших заняться бизнесом в индустрии быстрого обслуживания, не постигло такое жестокое разочарование, как «Дженерал фудс». Когда в 1968 году «Дженерал фудс» стал владельцем «Бургер шеф», эта сеть насчитывала 850 предприятий. Система «Макдоналдса» тогда включала 970 ресторанов. Но этот разрыв очень быстро сокращался – ежегодно открывалось 300 новых заведений «Бургер шеф», то есть втрое больше, чем у «Макдоналдса», как это предусматривалось планом развития Хэри Зоннеборна. «Мы создали потенциал для еще более быстрого роста, расширив штат на местах и открыв предприятия там, где их раньше не было. Однако для реализации этого потенциала роста нам не хватало средств, – вспоминает Роберт Уайлдмен, бывший исполнительный вице-президент «Бургер шеф». – Мы согласились на приобретение «Дженерал фудс» нашей компании, ибо полагали, что таким образом сможем финансировать более быстрый рост. Но получилось иначе».