McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Джон Ф. Лав

Приобретение «Джи-джи» было первой сделкой в целой серии подобных ей, сделавшей десятки первых франчайзи «Макдоналдса» миллионерами. Попутно штат компании пополнился многими опытными управляющими, возглавившими предприятия «Макопко», количество которых росло с невероятной быстротой. Тернер приобрел семь предприятий в Миннеаполисе, принадлежавших Джиму Зину, одному из самых опытных специалистов по маркетингу в системе «Макдоналдса». В результате еще двух сделок компания выкупила лицензии Мела Гарба и Хэрольда Стерна, которым принадлежали предприятия на таких территориально отдаленных друг от друга рынках, как рынки Мичигана, Невады, Калифорнии и Оклахомы. Ко всему прочему Тернер купил лицензию Джека Пенрода, контролировавшего 16 предприятий на юге Флориды, и лицензию Фила и Верна Виньедов (21 предприятие в районе Тампы – Санкт-Петербурга).

С 1967 по 1976 год, на которые пришлась эра приобретения предприятий у франчайзи, Тернер и Крок скупили 536 предприятий, что обошлось компании в 189 миллионов долларов наличными и акциями. К концу этого периода количество предприятий «Макопко» составляло половину предприятий «Макдоналдса», контролировавшихся франчайзи. В результате реализации программы выкупа ресторанов «Макдоналдс» получил еще один солидный источник прибыли, а именно предприятия, принадлежащие компании, доход от которых существенно пополнил прибыль, получаемую компанией от недвижимости и в виде платы франчайзи за лицензии и услуги франчайзеров. В 1993 году около трети всей прибыли «Макдоналдса» поступило от 4151 предприятия, принадлежавшего компании. Однако приобретение такого большого числа предприятий, ранее контролировавшихся франчайзи, могло привести к изменению характера компании. За первые пять лет президентства Тернера количество предприятий «Макопко» увеличилось с 9 % до 33 %. Конечно, «Макдоналдсу» были просто необходимы новые принадлежащие компании предприятия, например для подготовки управляющих для многочисленных вновь открываемых заведений. Однако Тернер, задавая темпы роста «Макопко», явно имел в виду нечто гораздо более важное.

Предприятия «Макопко» стали важным источником прибыли, и Тернер был убежден, что с их помощью можно существенно повысить общую прибыль компании. «Программа приобретений Фреда расходилась со старой философией, согласно которой предприятия, принадлежащие компании, нужны были главным образом для того, чтобы готовить на них управляющих, – говорит старший исполнительный вице-президент Джерри Ньюмен. – Новая философия была ориентирована на то, чтобы такие предприятия приносили гораздо большую прибыль. Компания оказалась как бы на перепутье».

Это перепутье было опасным. В выкупе предприятий франчайзи и расширении сети ресторанов, принадлежавших компании, Тернеру сопутствовал слишком большой успех. У него могла выработаться привычка к прибыли, получаемой без особых усилий и значительных затрат. В самом деле, легкость, с которой прибыль шла в руки Тернера в ходе этих сделок, могла стать соблазном постоянно увеличивать долю предприятий «Макопко» в системе «Макдоналдса», в результате чего «Макдоналдс» превратился бы из компании-франчайзера в компанию, имеющую преимущественно собственные предприятия.

Тернер разглядел эту опасность. В начале 70-х годов он вдруг понял, что рост «Макопко» стал неуправляемым и поставил под угрозу благополучие всей системы. Этот рост привел к чрезмерному усилению управленческих функций компании, что стало негативно отражаться на работе некоторых принадлежавших компании предприятий, действовавших на наиболее важных рынках. Лишенные инициативы и предпринимательской энергии владельцев-франчайзи, эти предприятия редко выходили на уровень рентабельности предприятий, по-прежнему контролировавшихся франчайзи. Предприятия компании успешно функционировали там, где объемы продаж превышали средние показатели, а вот в районах, где объемы продаж были близки к средним показателям, или в условиях более насыщенного рынка, например в центральных городских районах, для которых характерны многочисленные специфические трудности, осложняющие работу предприятий, такие рестораны зачастую сталкивались с проблемой рентабельности. Стало ясно, что рентабельность предприятий на региональном рынке определяется прежде всего большой заинтересованностью владельца-франчайзи. «Когда компании принадлежали 25 % всех предприятий системы, я был уверен, что все будет в порядке и тогда, когда таких предприятий станет одна треть, – вспоминает Тернер. – Но я зашел чересчур далеко».

Тернер мог решить эти проблемы более быстрыми темпами, расширяя штат сотрудников штаб-квартиры и региональных отделений «Макдоналдса». Но он отказался использовать этот путь. «Если в системе слишком много предприятий, принадлежащих компании, утрачивается должная ориентация на основу системы – на франчайзи», – констатирует Тернер. Именно это и случилось в Вашингтоне, где количество предприятий компании во много раз превысило число ресторанов, контролировавшихся франчайзи. «Мы как-то охладели к франчайзи в Вашингтоне, они отошли для нас на второй план», – признает Тернер.

Эта тенденция насторожила Тернера. Конечно, если бы «Макдоналдс» оказался владельцем всех предприятий, вся прибыль шла бы компании и не приходилось бы делиться с миллионерами-франчайзи. Однако Тернер рассудил, что сеть предприятий, состоявшая преимущественно из принадлежащих компании ресторанов, может быть высокорентабельной в краткосрочной перспективе. Но в долгосрочном плане она едва ли может удержаться на прежнем высоком уровне конкурентоспособности, которого достиг «Макдоналдс», и, следовательно, оставаться столь же высокорентабельной.

Тернер пришел к выводу, что «Макдоналдс» должен остаться в первую очередь компанией, объединяющей франчайзи. Он заморозил дальнейший рост доли принадлежащих компании предприятий на 33 % и постепенно стал сокращать ее до 25 % путем замедления реализации программы приобретения предприятий и передачи большого числа новых ресторанов франчайзи. С середины 70-х годов доля принадлежащих компании предприятий остается на уровне 25 %. «Работа в «Макдоналдсе» – это работа 363 дня в году (кафе закрыты лишь в День благодарения и на Рождество), и владелец-франчайзи с его личной заинтересованностью и стимулами может справиться гораздо лучше, чем управляющий сети предприятий», – говорит Тернер.

Несмотря на то что программа выкупа предприятий отличалась большим размахом, ее реализация не привела к ослаблению влияния франчайзи. Напротив, Тернер предпринял меры для повышения значимости концепции владельца-франчайзи. Если прежде местная лицензия «Макдоналдса» на 50 % могла принадлежать инвесторам, не принимавшим прямого участия в управлении предприятиями, то теперь Тернер поставил условие, по которому новые лицензии должны целиком принадлежать тем, кто непосредственно управлял ресторанами.

Даже когда «Макдоналдс» выкупал лицензии на наиболее рентабельные предприятия, компания не препятствовала тому, чтобы франчайзи принимали активное участие в управлении всей системой. Казалось, что никогда прежде франчайзи, обладавшие независимыми взглядами, не настаивали на переменах, призванных сделать работу компании более эффективной. Случалось так, что нововведения осуществлялись лишь потому, что некоторые пробивные франчайзи были готовы бороться до конца за то, во что верили. Именно таким франчайзи был Том Кристиан из Элкхарта, штат Индиана. В середине 60-х годов Кристиан стал первым франчайзи, нарушившим одно из правил, бывших для Рэя Крока святыми: он взял на работу в свое заведение женщину.