Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений - Эрик Рот

У руководителей компаний был выбор. Компания могла начать с выпуска простых приложений с ограниченной шириной полосы, а затем совершенствовать передачу звука и постепенно вводить более высокоэффективные приложения. Неизвестно было, какие именно приложения будут наиболее востребованными. Рынки казались маленькими. Можно было, конечно, еще попробовать «выжать» из технологий 3G тот максимум, который позволил бы применять их в высокопрофессиональных приложениях – например, видеоконференциях. Несомненно, потребители весьма нуждались в таких приложениях; здесь рынки казались крупными. Но технология была для этого еще не вполне готова.

Руководителям большинства компаний выбор был ясен: разработчикам предстоит модифицировать 3G, чтобы добиться более высокой скорости передачи информации. После этого можно было предоставлять качественный сервис передачи данных, который, безусловно, покорил бы самые элитные рынки. Европейские операторы сотовой связи тратили миллиарды долларов, покупая на аукционах, разработанных специалистами по теории игр, дефицитные лицензии на радиочастоты. Компания – победитель такого аукциона в итоге становилась обладателем солидного долгового бремени, что только подстегивало ее стремление достичь как можно более высоких секторов рынка. Как же еще можно было оправдать столь высокие авансовые инвестиции?

Итак, операторы тратили миллиарды на то, чтобы как-то усовершенствовать технологию. Разработчики пытались так модифицировать 3G, чтобы добиться безупречной передачи данных в объеме 2 мегабита в секунду, – это было в десять раз быстрее того максимума, который обеспечивала в то время технология. Однако к ошибкам были нетерпимы. Плохо функционирующие продукты стоили требовательным пользователям – например, торговым представителям, которые вечно находятся в пути, – массу денег и времени. Представьте себе гнев торгового представителя, чья видеоконференция «зависла», причем именно в тот момент, когда какие-то секунды отделяли его от заключения сделки, сулившей несколько миллионов долларов.

Оживление, возникшее в начале, постепенно спало, когда стало ясно, что технологии 3G не соответствуют ожиданиям. К 2002 году аналитики расценили инвестиции в лицензии как пустую трату денег. Приложения для требовательных пользователей так и не появились, – просто технология оказалась недостаточно совершенной. Многие в отрасли начали возлагать надежды на технологии четвертого и пятого поколений, – казалось, что эти технологии смогут наконец соответствовать нашим представлениям о беспроводном мире высоких скоростей.

Большинство операторов не смогли устоять перед пением тех сирен, которые соблазняли их на «втискивание». Вместо того чтобы ловко воспользоваться возможностью создать простые продукты, которым обрадуются неприхотливые потребители, эти компании пытались «втиснуть» технологию в продукты, предназначенные для того, чтобы удовлетворять запросы наиболее взыскательных клиентов.

Один из операторов, японская компания NTT DoCoMo, показала всем, куда ведет тот путь, который начинается от простых продуктов, – компания ориентировалась на «непотребителей» услуг беспроводной связи, например, на девочек-подростков, и оказалось, что именно такой путь ведет к росту «подрывных» рынков. Услуга i-Mode компании DoCoMo началась с простых вещей: новых мелодий для мобильных телефонов и картинок для дисплеев, изображавших героев мультфильмов, – например, «Хелло, Кити!»{208}. Потребители приобретали нечто такое, чего до тех пор у них не было, и поэтому они были счастливы получить даже самые скромные приложения{209}. Компания DoCoMo точно не знала, какие именно приложения будут представлять ценность для потребителей, поэтому она создала бизнес-модель, поощрявшую бурные эксперименты внешних компаний, поставлявших контент. Провайдеры контента активно совершенствовали приложения, которые пользовались успехом у потребителей, и браковали те, которые потерпели неудачу. По состоянию на сентябрь 2003 года у компании DoCoMo было почти 40 миллионов клиентов – счастливых обладателей сервиса i-Mode, пользовавшихся его самыми широкими графическими возможностями{210}.

Вслед за этим в игру включились и западные операторы: они добивались роста на рынках таких простых услуг, как сервис коротких сообщений (SMS), позволяющий абоненту обмениваться с друзьями короткими посланиями. Например, в Великобритании в августе 2003 года было послано 1,6 миллиарда SMS – и большая часть из них приходилась на взволнованных школьников, сообщающих друг другу результаты выпускных экзаменов{211}.