Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Неудивительно, что популярность необычайного растет. В одном из исследований мы с профессором Уортонской школы бизнеса Рагу Айенгаром проанализировали, как часто устная реклама различных компаний, продуктов и брендов звучит в интернете{32}. Мы изучили огромный список из 6500 продуктов и брендов – от крупных брендов типа Facebook до малых – из всех отраслей, которые только можно представить: банки, пекарни, магазины бытовой химии, универмаги… Затем мы попросили людей оценить необычайность каждого продукта или бренда и проанализировали, как оценки связаны с частотой упоминания.

Вердикт таков: о продуктах, отличающихся от остальных (Facebook или голливудские фильмы), говорили почти вдвое чаще, чем о тех, в которых меньше уникальности (Wells Fargo[23] или Tylenol[24]). Другие исследователи приводят такие же результаты. Более интересные твиты распространяются чаще, а более интересные или удивительные статьи с большей вероятностью войдут в Список самых пересылаемых в The New York Times{33}.

Необычайность объясняет, почему люди делятся видео, на которых восьмилетние девчушки безупречно читают рэп, и почему моя тетя переслала мне историю о койоте, которого сбила машина: он застрял в бампере, проехал шестьсот миль и выжил. Объяснимо даже, почему врачи говорят о некоторых пациентах чаще, чем о других. Каждый раз, когда в отделение реаниматологии попадает пациент с необычной историей (например, проглотил странный предмет), все в больнице знают о нем. Новость с розовым кодом (похищение ребенка) широко распространяется, даже если это ложная тревога, а голубой код (остановка сердца) идет практически незамеченным[25].

Необычайность также способствует развитию историй во времени. Группа психологов из университета Иллинойса набрала несколько пар студентов как будто с целью изучения группового планирования и производительности{34}. Студентам сказали: им предстоит вместе приготовить некоторое блюдо – и провели их на настоящую кухню. Им предоставили ингредиенты, необходимые для приготовления еды. Горы листовой зелени, свежая курятина и сочные розовые креветки – все готово, только нарезать и бросить на сковороду.

Но на самом деле исследователи спрятали среди продуктов небольшое – несомненно, омерзительное – семейство тараканов, прикрыв его овощами и курятиной. Фу-у! Студенты как один вскрикнули и отшатнулась от стола.

Когда бедлам утих, руководитель эксперимента сказал: должно быть, кто-то неудачно пошутил – и быстро отменил исследование. Но вместо того чтобы отправить студентов домой пораньше, он предложил им принять участие в другом исследовании, которое (очень кстати) проходило рядом.

Отправились туда, а по дороге всех спрашивали, что произошло во время прерванного эксперимента. Половину участников спрашивал руководитель, другой половине вопросы задавал посторонний студент (на самом деле – тайный помощник руководителя).

В зависимости от того, кому рассказывалось о случившемся, история звучала по-разному. Если участники говорили со студентом, то пытались произвести впечатление и развлечь, а не просто сообщить факты. В этом случае тараканы были более крупными и многочисленными, чем в реальности, и впечатление в целом – более отвратительным. Студенты преувеличивали детали, чтобы сделать историю необычайной.

Подобное случалось со всеми. Какой величины была рыбина, пойманная вами на последней рыбалке? Сколько раз за ночь вы просыпались из-за плача ребенка?

Часто мы даже не преувеличиваем, а просто не можем вспомнить подробности. Наши воспоминания – не точный отчет о происшедшем. Они больше похожи на скелеты динозавров, которые собирают ученые. Есть основные куски, но некоторые элементы отсутствуют, поэтому мы заполняем пустоты, делая обоснованное предположение.

Но в процессе рассказа сюжет вдруг становится экстремальным или развлекательным, особенно когда люди рассказывают группе слушателей.

Мы не просто предполагаем, а заполняем пробелы числами или информацией, которая поможет нам выглядеть особенными, а не неумелыми. Размер рыбы увеличивается вдвое. Ребенок просыпался не дважды за ночь (этого было бы недостаточно), а раз семь, и, чтобы снова убаюкать его, необходимо применить все свое мастерство.

Это как игра в испорченный телефон. Чем больше пересказов истории, тем больше изменений: некоторые детали теряются, а некоторые гипертрофируются. Русский читатель помнит детский стишок о том, что «за время пути собака могла подрасти»[26]. Так и здесь: во время пути история становится все более и более необычайной.

Ключом к обнаружению внутренней необычайности является размышление о том, как сделать нечто более интересным, удивительным или новаторским. Способен ли продукт на такое, чего от него никто не ожидал (например, измельчить мячики для гольфа, как Blendtec)? Являются ли последствия его применения более экстремальными, чем можно себе представить?

Один из способов сделать сюрприз – сломать стереотип человеческого ожидания{35}. Возьмем бюджетные авиакомпании. Чего вы ожидаете, когда летите дешевым рейсом? Мало места, кино не показывают, еды мало, общее ощущение – «дешево и сердито». Но пассажиры бюджетной JetBlue часто рассказывают об этой компании другим, потому что условия, которые они получили, были необычайными: большие удобные сиденья, хороший выбор разнообразных закусок (от голубых чипсов Terra Blues до крекеров в виде животных), а также бесплатное телевидение, которое программируется на телевизоре, расположенном на спинке сиденья перед вами.

Тайны и споры также часто необычайны{36}. Проект «Ведьма из Блэр» – один из самых известных примеров такого подхода. Выпущенный в 1999 году фильм – история троих студентов-режиссеров, путешествовавших пешком в горах штата Мэриленд, чтобы снять документальный фильм по местной легенде о ведьме из Блэр. Предположительно, они исчезли; впрочем, зрителям сказали, что фильм смонтирован из «недавно обнаруженной» любительской съемки, сделанной во время похода. Никто не был уверен, что это правда.