Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

Изучите конкурентов. Хотя бы основных. Будет не слишком приятно, если найденные вами идеи и фишки, оказывается, уже приносят доход конкурентам. Да, где-то выгоды и преимущества могут пересекаться, но если вы, скажем, начнете утверждать, что у вас «самая крупная компания по вялению карасей в Саратове», и это же делает конкурент – выйдет кисло.

Изучите вашу ЦА. Страхи, желания, требования. Походите по форумам, посетите группы в социальных сетях. Посмотрите комментарии на YouTube и т. д. Я, например, почти не понимаю некоторые ЦА. Мне просто не верится, что кто-то, скажем, готов платить за курсы «моментального обогащения в Сети». Но ведь платят! А потому нужно ломать себя и изучать тех, для кого вы будете писать.

Напишите начерно ваш текст. Не надо стараться править абзацы и сразу попадать в яблочко. Ваша задача – сделать первые наметки. Редактировать и начищать до зеркального блеска будем позже.

Отложите текст на некоторое время. Пара часов – минимум. Лучше – сутки. За это время вы «отойдете» от материала и сможете уже посмотреть на него после перерыва свежим глазом.

Начинайте править, вычеркивать и заменять. Это самый главный этап, когда и рождается настоящий материал. Не жалейте на него времени.

Вычитывайте вслух. При проговаривании материала голосом легко ловятся неуклюжие места, тяжелые предложения, обрывы логики и т. д.

Для перфекционистов – еще раз поправьте текст. Правки набело. Убираем незамеченную шелуху и в последний раз критично смотрим на материал.

Падаем на пол и рыдаем от счастья (не обязательно).

На этом мы не прощаемся с авторским профессионализмом. В конце книги нас ждет большущий чек-лист, который позволит четко проверить любой текст на качество. Там будет проверка и на убедительность, и на продающие моменты, и на профессиональность изложения тоже.

Плюс к этому – почти весь материал, который идет ниже, также посвящен профессионализму автора, а потому считайте изложенное просто легкой закуской. Нас еще ждет много вкусного.

Велика ли сила слова? Она колоссальна. Значит ли это, что, используя только слова, можно убедить любого человека в чем угодно? Нет, вовсе не значит. Если неправильно подобрать слова и аргументы, можно уже через секунду увидеть только быстро удаляющиеся пятки читателя.

Сейчас мы вместе с вами попробуем собрать воедино приемы, которые буквально высасывают силу убедительно-позитивного копирайтинга. Они крадут деньги непосредственно у вас или вашей компании каждый раз, когда вы допускаете этих лузеров в свой текст.

Готовы с ними познакомиться?

Буду каяться: когда я только осваивался в профессии, то и сам думал, что писать плохое про конкурентов – весьма интересная фишка. Казалось бы, идеальное решение: всех мараем в грязи, а сами – на сцену в белом под звуки марша.

На самом деле такая техника «убеждения» приносит больше проблем, чем побед. И причин тому сразу две:

• негатив. Вы сами насаждаете в тексте негатив, от которого нужно отбиваться всеми силами. Да, свой выход в белом вы не пропустите, но все равно читатель уже поймает себя на мысли, что ему как-то некомфортно. Чистая психология;

• некорректно и некрасиво. Если в секторе B2C (продажа обычным людям) такое еще нет-нет и срабатывает, то для представителя сегмента B2B (бизнес продает бизнесу) вы практически моментально станете изгоем. Согласитесь сами – ну что это за компания, которая метит к тебе в партнеры, а сама поливает грязью конкурентов? Сегодня – их, а завтра – нас? Нет уж, дудки, пусть сами в своей грязи ковыряются. Найдем порядочных людей.

Впрочем, тут есть лазейка. Давайте сравним пару примеров.

Вариант первый: «А вы знаете, что 99 % компаний в конечном итоге все равно обманут вас и впишут в счет несуществующие расходы? И только мы, ООО “Непогрешимость”, никогда подобного не сделаем».

Вариант второй: «Компания “Непогрешимость” одной из первых на рынке ввела прозрачную схему учета всех расходов, что означает – ни одной дописки или несуществующих расходов. Проверьте нас!»

В первом примере мы кидались помидорами в коллег. Во втором – просто подчеркнули факты, которыми мы вполне вправе гордиться. Один и тот же смысл, но только в одном случае – удар ниже пояса, а во втором – благородный нокаут. Идем дальше.

Убеждать всех – это значит не убедить никого. Еще одна глобальная проблема многих авторов – неумение расчленить целевую аудиторию, а часто и нежелание писать тексты для конкретных людей и целевых групп. Почему-то считается, что если текст хороший, то он способен на немыслимые подвиги. Отчасти это верно – способен. Но только в рамках своей или смежной целевой аудитории. Не далее.

Существует две основные ошибки при создании текстов «для всех».

Первая ошибка. Смешивание B2B и B2C. Под страхом смерти нельзя одинаково писать, к примеру, для домохозяек и для владельцев бизнеса. Если первые падки на эмоции, сравнения и красивые обороты, то вторые охочи до фактов, конкретики и цифр.

Отличительные признаки B2B (бизнес для бизнеса):

• малочисленные клиенты: потеря каждого – проблема;

• долгое принятие решений;

• отсутствие спонтанности при покупке;

• исследование продукта со всех сторон;

• наличие экспертного мнения;

• главная цель – получение прибыли.

Отличительные признаки B2C (бизнес для частных лиц):

• многочисленные клиенты;

• быстрое принятие решений;

• спонтанность при покупке;

• исследование продукта поверхностное или отсутствует;

• как правило, отсутствие экспертного мнения;

• главная цель – личные потребности.

Понятно, что при таких разительных различиях попросту невозможно создавать одинаковые тексты. Как минимум выпадет один из сегментов. Если же вы будете упорствовать и скрещивать «бульдога с носорогом», пытаясь угодить всем, то не угодите никому.

Вторая ошибка. Попытка одинаково убеждать разные социальные, возрастные, этнические, гендерные и другие группы. Очень распространенная ошибка, о которой даже как-то и говорить неудобно. Начитаются люди всякого западного старья о том, что надо на всех углах орать «купи», «выгода», «инновация», «невероятное предложение», – и давай вставлять эти «хитрые приемчики» куда ни попадя.

Мало того, что такая ерунда работает сегодня все реже, так она и подходит-то далеко не всем. Например, мне, мужчине среднего возраста с критическим мышлением, – точно не подходит. Да и много кому еще.