Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Но ведь рекламировали, рекламируют и будут рекламировать! Мало у какого производителя этих специфических гигиенических изделий доля рекламного бюджета на ТВ уступит доле рекламы, к примеру, в женских журналах (а уж там количество пустых контактов сведено до минимума).

Потому что аудитория телевидения стоит затраченных денег, окупая рекламные бюджеты. Я, помнится, когда впервые узрел расценки на рекламу ведущих российских телеканалов… нет со стула не упал, но дыхание на миг перехватило! А потом пригляделся к количеству телезрителей, разделил на него стоимость тридцатисекундного ролика – оказалось, что стоимость одного контакта значительно ниже, чем в газетах.

Замечу, что вся мощь ТВ-рекламы сработает (и имеет смысл), если ваш товар или услуга массового спроса и его без проблем можно купить в зоне вещания задействованного под рекламу телеканала. Или, если ваша цель (когда ролик носит имиджевый характер), чтобы о вас узнало максимальное количество народу.

Итак, первый плюс ТВ – массовость аудитории. Что еще?

Да то, что из всех масс-медиа только оно дает возможность показать товар в действии, разыграть перед потребителями маленький спектакль, придать неодушевленному товару черты, более характерные для человека, – доброту, веселость, удачливость и т. д. (аналогичными свойствами может похвастаться разве что реклама в Интернет, да и то не всегда)

В этом привлекательность рекламы на ТВ, и в этом же – сложность. Слабый, неинтересный ролик моментально отторгается потребителем и, что хуже, низкое качество рекламы подсознательно переносится на рекламируемый товар.

Соответственно, на изготовлении экономить не следует. Хотя, как ни прискорбно, директора фирм-рекламодателей воспринимают относительно спокойно лишь счета за трансляцию – прайс на размещение есть, скидки дали, надо платить, никуда не денешься. А вот сколько-нибудь серьезная сумма за изготовление рекламного телеролика повергает господ руководителей в тихий ступор – мол, подешевле надо, подешевле!

Если в вашем городе один-единственный местный телеканал – подружитесь с телевизионщиками, пусть они воспринимают вас как коллегу, как приятного в общении человека. А там, глядишь, и посоветуют чего полезного, идейку подбросят…

При наличии нескольких телеканалов стоит подыскать независимое агентство (студию), производящее качественные рекламные ролики. Вдобавок к изготовлению такие специалисты смогут обеспечить вам независимый подход к размещению – только проследите, чтобы работа шла по расценкам телеканалов (агентские скидки у них точно есть). Размещать вашу рекламу независимое агентство станет в оптимальное время, и в самых подходящих программах, а вот рекламные отделы телеканалов будут стремиться максимальную часть вашего бюджета разместить исключительно на «родном» ТВ (выводы делайте сами).

Подведем краткий итог: занимаясь размещением рекламы в СМИ, нужно придерживаться двух главных принципов:

– СМИ должно максимально воздействовать на целевую группу, на потребителей ваших товаров или услуг;

– цена размещения рекламы в СМИ должна быть адекватна охватываемой аудитории и прогнозируемому эффекту от размещения.

Качественный, запоминающийся ролик или макет, обоснованный график выхода рекламы и, что немаловажно, ваш неустанный контроль над процессом – вот слагаемые успеха вашей рекламной кампании!

4. Вам поручили заняться организацией участия вашего предприятия в выставке или ярмарке

Если подыскивать аналогии среди милитаристских терминов, выставки больше всего напоминают военные парады: стройные ряды блестят надраенными пуговицами, гремят фанфары, бьют барабаны, народ радостно машет платочками…

– И покупает, покупает, покупает! – добавит кто-то.

Если на ярмарке – то несомненно. Иначе зачем вы здесь?

Начнем с целей участия.

Для чего тратятся немалые деньги – на аренду сегмента выставочной площади, оборудование, раздаточные рекламные материалы, прочие выставочные атрибуты?

Организаторы выставок продают не квадратные метры, и не стендовые конструкции. Их товар – посетители выставки.

Именно здесь, на нейтральной территории, вы встречаетесь лицом к лицу с представителями той самой целевой группы, о которой так много говорилось раньше, именно на выставке у вас есть шанс познакомиться с новыми клиентами, наладить отношения и, возможно, подписать самый крупный контракт за свою карьеру.

Если ваш товар массового спроса, целью участия может быть непосредственная его продажа на ярмарке, как универсальной, так и специализированной (посвященной преимущественно конкретной товарной группе – продуктам питания, товарам легкой промышленности и т. п.).

Основной критерий выбора ярмарки – ее посещаемость. Если, к примеру, в вашем городе на сезонной ярмарке одежды-обуви народу – не протолкнешься, а на вещевом рынке в эти дни наблюдается некоторая вялость, то берите на заметку и название ярмарки, и ее организаторов (если, конечно, сфера вашей деятельности соответствует этому направлению). Не исключено, что участие в такой ярмарке поможет вашей фирме распродать месячный объем товара!

Выбирая ярмарку (выставку, впрочем, тоже, но там это проявляется не столь ярко), необходимо заблаговременно осведомиться у организаторов о наличии в списке участников ваших прямых конкурентов с аналогичным товаром или услугами.

Ежели таковых нет – распейте на радостях с оргкомитетом бутылку шампанского – когда еще так повезет? Но, вероятнее всего, конкуренты сыщутся. Хотя бы один.

Возможно, эти граждане совсем из другого города, и ваше присутствие тоже будет для них неприятным сюрпризом, но вам-то от этого не легче! На участие в ярмарке затрачивается некоторое количество денег, и ваш мудрый шеф считает, что они непременно окупятся. И на прибыль тоже рассчитывает – для чего же еще в ярмарке-то участвуют?

Если ассортимент и цены конкурентов вам примерно известны, прикиньте – насколько они смогут испортить вам торги (то ли более низкой стоимостью товара, то ли широким ассортиментом, то ли более высоким качеством продукции, то ли еще чем), а исходя из этого, принимайте контрмеры. Если же о конкурентах известно только то, что они таковыми являются – поступайте на свой страх и риск. И не спешите заранее пугаться – почти на всякий товар находится покупатель.

Субъективный пример.

На предновогоднюю ярмарку в нашем городе съехалось пятеро производителей-продавцов дубленок из разных регионов. Четверо уже были на наших ярмарках, и к присутствию конкурентов относились стоически, так как в итоге оказывалось, что выручкой довольны все.

Новички же подали заявку чуть ли не в последние дни, причем наш менеджер честно обрисовал им ситуацию с изобилием дубленок на ярмарке. Те подумали-подумали, и решили рискнуть.

После открытия экспозиции выяснилось, что у новоприбывших основная масса дубленок по 500–600 условных денег, при том, что у «старожилов» – по 200–300. В итоге первые два дня ребята ходили хмурые, ибо продажи шли вяло – народ в основном щупал, примерял, но отдавать кровно заработанные деньги не торопился. У «дубленщиков-старожилов» торг шел как обычно. Нормально шел.