Контент-маркетинг для роста продаж - Александр Банкин

– И в заключение скажи, пожалуйста, что ты сам читаешь, смотришь, слушаешь, чтобы оставаться в курсе событий в профессиональной сфере?

– Я читаю зарубежные блоги в основном. Их список не такой уж большой: moz.com, HubSpot, блог Нила Пателя и еще с десяток. Читаю inbound – это социальная сеть для зарубежных интернет-маркетологов, читаю про Growth Hacking – метод взрывного роста аудитории.

– А для души?

– Очень мало, не хватает времени. Бизнес-литературу я не читаю, если интересует этот вопрос. Книги по мотивации тоже. Если выдается свободное время, то перечитываю классику.

– А что тебя вдохновляет, дает силы двигаться вперед?

– Обычно вдохновляют результаты. Но результат сложно оценивать в моменте. Потом, когда смотришь назад, думаешь: «Ого, всего лишь лет пять назад у нас было пять сотрудников, а сейчас не помещаемся на 200 квадратных метрах!» Это воодушевляет.

«Давайте начнем, а там разберемся по ходу дела!» Вам приходилось сталкиваться с такой формулировкой стратегии?

Действие, безусловно, лучше бездействия. Как говорил легендарный копирайтер Гари Халберт, «движение превосходит медитирование». Это правильно, если главная ваша сложность – сдвинуться с мертвой точки. Тогда движение – это то, что вам нужно.

Но если вы планируете внедрить контент-маркетинг не просто поддавшись порыву маркетинговой моды, а делаете осознанный выбор для бизнеса и думаете вложить в развитие этого направления достаточные ресурсы, задействовать команду, то действовать без стратегии – это все равно что выйти в открытое море на незнакомом судне без карты, радиостанции и запасов пресной воды.

Адаптироваться к ситуации приходится каждому успешному бизнесу. Но в контент-маркетинге есть один нюанс: срок достижения результата, даже если вы все будете делать правильно, может составить от нескольких месяцев до 1–2 лет. Поэтому, начав без стратегии писать одну за другой интересные статьи или вывешивать ежедневно по 2–3 публикации в соцсетях, вы просто не будете знать, на какие изменения обращать внимание, чтобы сориентироваться по ходу дела. Выйдя из гавани на парусной яхте, не получится по ходу дела перестроить ее в круизный лайнер, если вы поймете, что морское путешествие затянется.

Поэтому первый шаг – определиться со стратегией. И не нужно думать, что стратегия – это объемный документ, напичканный расплывчатыми фразами, за который бизнес-консультанты берут огромные деньги. Такая стратегия вам не нужна. А что нужно? Нужен ряд решений, зафиксированных документально, чтобы у всех членов команды контент-маркетинга было общее понимание того, что, как и зачем делать.

Первый пункт стратегии – понимание текущей ситуации. Важно провести рекогносцировку на поле предстоящей битвы за клиентов и ответить на следующие вопросы.

• Какие инструменты контент-маркетинга уже используются конкурентами? Как давно? С каким результатом?

• С каким информационным полем будут иметь дело ваши потенциальные клиенты, выбирая продукт или услугу в вашей рыночной нише? Какие статьи они найдут в поисковиках? Какие онлайн-журналы, блоги или сообщества в соцсетях уже освещают эти темы? Какие видео они легко отыщут на YouTube и других каналах?

• Есть ли бесплатные или платные обучающие курсы, семинары или онлайн-школы по вашей тематике? Проводятся ли тренинги, семинары, конференции?

• Какие периодические издания могут быть интересны вашим клиентам?

• Какие книги опубликованы по вашей теме? Что увидит потенциальный клиент на полке книжного магазина, к которой его подведет консультант, если у него спросить: «Скажите, что у вас есть о?..» Проведите подобный эксперимент, например, в «Библиоглобусе» (если вы находитесь в Москве) или в крупнейшем книжном магазине вашего города.

• Как ведут контент-маркетинг по вашей тематике за рубежом? Иногда даже беглый анализ принесет любопытные открытия.

На основании проведенного анализа в контент-стратегии появляется первый раздел – обзор ситуации на рынке (со списком сайтов, блогов, статей, рассылок, которые целесообразно вынести в приложение, а после регулярно пополнять).

Здесь речь идет о болевых точках – информационных и мотивационных потребностях ваших имеющихся и потенциальных клиентов. Полезно узнать, что на самом деле нужно нашим клиентам, чтобы достигать своих целей быстрее, удобнее, приятнее или дешевле.

Не так давно я проводил семинар по контент-маркетингу для сотрудников одной московской компании – крупного игрока на рынке оптовых поставок сантехники в розничные магазины России. Ключевым моментом стало понимание того, что клиентам – директорам и владельцам магазинов – нужны не просто бесперебойные поставки широкого ассортимента сантехники по приемлемым ценам. Никто из оптовых поставщиков не предоставляет им технологий, знаний и обучения тому, как увеличить прибыль розничного магазина сантехники. Хотя именно в этом их основная цель.

Как правильно делать рекламу, оформлять витрины, формировать ассортимент? Как научить продавцов так общаться с покупателями, чтобы они уходили довольные и с максимальной по стоимости покупкой? Как организовывать промоакции и внедрять программы лояльности для постоянных клиентов? Эти вопросы клиентов очень интересуют, но они даже не надеются получить на них ответы от оптовых поставщиков. И если одна оптовая компания будет взаимодействовать с покупателями, предоставляя ценную информацию по этим темам, то отношения с клиентами ей можно будет выстраивать уже на совершенно ином уровне.

При этом важно учесть сегменты клиентов с различными информационными потребностями. И отвечать на приведенные для каждого сегмента вопросы нужно отдельно.

Другой мой клиент – сеть магазинов бытовых швейных машин и товаров для шитья – обнаружил как минимум три сегмента покупателей с разными потребностями. Это:

• женщины, которые покупают швейную машинку для мелкого ремонта одежды. Умение подшить шторы, поставить заплатку на штаны сына или ушить брюки мужа – для них составляющая образа хорошей хозяйки. Сшить для себя платье по выкройкам из журнала – это уже продвинутый уровень. Но зато как приятно похвастаться своим творением перед подругами;

• энтузиасты, для которых шитье и рукоделие – хобби и способ самовыражения. Слова «квилтинг» и «пэчворк» для них как музыка. Им нужно предоставить возможность продемонстрировать результаты своего творчества, пообщаться с теми, кто разделяет их страсть. Многие из них готовы учиться и совершенствоваться на платных учебных курсах и индивидуальных занятиях;

• предприниматели, для которых шитье – это заработок (основной или дополнительный). Их интересуют скорость и эффективность работы. А главные критерии при выборе швейной техники – ее надежность, производительность и длительный срок эксплуатации.