Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

Экономическое обоснование для цели

Количественное экономическое обоснование для цели также создавалось десятилетиями.

• В своей классической работе 1994 г. «Построенные навечно» Джим Коллинз и Джерри Поррас указали несколько прорывных компаний, базовым элементом успеха которых было «ощущение цели, выходящей за рамки простого зарабатывания денег». В совокупности они в 15 раз превосходили финансовые рынки[37].

• В опубликованной в 2007 г. в издательстве Wharton книге «Фирмы, несущие любовь» Дэвид Вольф, Джагдиш Шет и Раджендра Сисодиа изучили 28 компаний, которые работали ради цели. За 10-летний период эти организации в восемь раз превзошли компании из индекса S&P[38].

• Джим Стенгель в своей книге 2012 г. «Рост: как идеалы способствуют росту и прибыли в величайших компаниях мира» вместе с аналитическим партнером Millward Brown Optimor провел исследование с использованием базы данных Brand Z, содержащей 50 тысяч брендов. Они изучили финансовые и потребительские результаты этих брендов за 10 лет и обнаружили, что большинство ведущих компаний вела какая-то цель и они росли в три раза быстрее, чем конкуренты[39].

• Академическое исследование, опубликованное в 2016 г., в котором использовались данные организации Great Places to Work Institute, показало, что компании, «демонстрирующие как высокую цель, так и ясность», имели систематически более высокие результаты на фондовом рынке[40].

• Исследование Insights2020, спонсируемое несколькими организациями, в том числе Фондом исследований в области рекламы (Advertising Research Foundation), показало, что 80% компаний, которые преуспевают в росте доходов, связывают свою деятельность с какой-то целью[41].

• Исследование Korn Ferry для компаний, производящих потребительские товары, показало, что те, которые руководствуются целью, с 2011 по 2015 г. увеличили свою выручку более чем на 10%, а прочие — на 2–4%[42].

В последнее время экономическое обоснование цели коснулось также найма и вовлечения сотрудников. Не секрет, что вовлеченность, заинтересованность сотрудников в работе сейчас стала более сложной задачей, чем раньше. Последнее исследование института изучения общественного мнения Gallup «Состояние рабочих мест в мире» продемонстрировало шокирующие результаты: 85% сотрудников не увлечены или совсем не увлечены своей работой[43].

Наличие цели, пожалуй, самое сильное противоядие от такой болезни. Исследования двух крупнейших мировых консалтинговых групп дают убедительные доказательства.

• PricewaterhouseCoopers (PwC) в 2016 г. представила документ «Внедрение цели в работу». В нем указано: 83% сотрудников утверждают, что цель на рабочем месте придает смысл их повседневной работе, а 53% сообщают, что она заряжает их энергией[44].

• Аналогичное исследование Deloitte показало: 73% сотрудников, сообщивших, что они работают в компании, ориентирующейся на цель, говорят, что они увлечены своей работой[45].

Дэниел Пинк в своем бестселлере «Драйв» обнаружил, что «самые глубоко мотивированные люди, не говоря уже о самых продуктивных и удовлетворенных, подчиняют свои желания делу, которое превыше их личных амбиций»[46].

Цель устраивает шторм

Время от времени в мире бизнеса происходит какое-то символическое событие (шторм), которое сигнализирует о кардинальных переменах и остается в нашей памяти. Выпуск первого iPhone изменил мир в 2007 г. Компания Tesla изменила подход к покупке и вождению автомобилей в 2009 г., выпустив свою Tesla Model S. С другой стороны, мы помним падение американского энергетического гиганта Enron в 2001 г. и финансовый кризис 2008 г.

Событие, кардинально изменившее мир целей, произошло в январе 2018 г., когда Ларри Финк, CEO Blackrock — крупнейшей в мире инвестиционной компании, занимающейся управлением активами, — направил акционерам письмо со следующим посылом: «Общество требует, чтобы компании, как государственные, так и частные, служили какой-либо социальной цели; каждая компания должна не только выдавать финансовые результаты, но и вносить положительный вклад в общество. Компании должны приносить пользу всем заинтересованным сторонам, включая акционеров, сотрудников, клиентов и сообщества, в которых они работают». Письмо Финка ускорило обсуждение целей во всех залах заседаний и добавило молний, грома и ветра к уже начавшемуся шторму.

Хотя цель была организующей концепцией в бизнесе на протяжении столетий (вспомним банк Banca Monte dei Paschi di Siena[47], основанный в 1472 г. с намерением помогать нуждающимся кредитами с низкими процентами), началась интенсивная переориентация принципов и процессов ведения бизнеса в сторону уникальной цели компании. Причина в том, что мы переживаем самый крупный сдвиг в рабочей силе в истории нашей планеты: приток миллениалов и представителей поколения Z (зумеров) — первых работников, рожденных в цифровом мире.

Влияние этого невозможно переоценить. После того как авторы этой главы в конце 2000-х ушли из P&G, мы и наши коллеги лично посетили 400 компаний; мы обнаружили, что в тройку основных задач каждой из них входит вопрос, как создать культуру, которая выявляет лучшее в новых работниках. Для этого поколения цель гораздо важнее, чем для их старших коллег: PwC обнаружила, что у миллениалов в пять раз больше шансов остаться в компании, если они тесно связаны с ее целью, по сравнению с немиллениалами, у которых вероятность остаться выше примерно в два раза[48].

Сотрудники нового типа становятся самым мощным катализатором в ориентации на цель, но есть и другие факторы. Доверие властям и вера, что они ведут к позитивным изменениям, упали до минимального уровня. Люди ищут компании, которые смогут исправить ситуацию, а потребители, похоже, готовы вознаграждать их за это. Согласно исследованию Nielsen 2015 г., 66% потребителей согласны платить больше за продукты социально ответственных компаний[49].

Многие из современных героев и образцов для подражания в нашей культуре — лидеры бизнеса, и те, кто поднимается на вершину, в значительной степени ориентированы на цель. Business Insider ежегодно составляет рейтинг лучших мировых предпринимателей в соответствии с их результатами, а также указывает, как те их достигли. Вот мнение CEO Business Insider Генри Блоджета о недавнем рейтинге:

Чем больше денег вы зарабатываете, тем лучше и успешнее становитесь. Мы считаем, что это обесценивает миссию и ощущение цели, которые многие выдающиеся лидеры бизнеса привносят в свои компании и продукты. Это, безусловно, принижает их вдохновляющие достижения[50].

Вот некоторые лидеры, фигурировавшие в рейтинге Business Insider: Билл и Мелинда Гейтс, Марк Бениофф из Salesforce[51], Салман Хан из «Академии Хана»[52], Энн Воджицки из 23andMe[53], Джек Ма из Alibaba и Мэри Барра из General Motors.

Шторм продолжает бушевать. Сегодня в обществе работают 64 млн миллениалов и зумеров — сравните с 41 млн бумеров. Крупнейшая компания, управляющая активами, меняет свои инвестиционные критерии. Правительства во всем мире более некомпетентны, чем когда-либо. Современные герои бизнеса явно ориентированы на цель.

Что дальше? Как в реальности организация начинает с цели? Как цель становится стилем работы в сравнении со слоганом? Можно ли это считать новой моделью построения бренда?

Модель пути к росту с помощью цели

Генезис модели начался,