The Intel. Как Роберт Нойс, Гордон Мур и Энди Гроув создали самую влиятельную компанию в мире - Марк Мэлоун

486-я модель, представленная на компьютерной выставке Comdex в Лас-Вегасе в апреле 1989 года, поразила присутствующих – и не только в хорошем смысле. Гордон Мур давно предупреждал об опасности опережения собственного закона. 486-я и не переступала; она очень точно следовала по кривой закона. Но, к сожалению, она опередила рыночное признание новой технологии. Даже покупатели теперь, когда основные СМИ освещали такие события, как Comdex, посмотрев на 486-ю, задавались вопросом, нужен ли им действительно персональный компьютер такой мощи. Почему бы не сэкономить, ведь вполне годится и старенький, вполне себе приемлемый компьютер с 386-м процессором.

Intel, по всей видимости, превзошел собственные возможности. Первые партии большинства полупроводниковых схем всегда были не без дефектов – что неудивительно, учитывая их исключительную технологическую сложность. Но, судя по первым отчетам, модель 80486 имела необычно высокий уровень дефектов и программной несовместимости. Это привело к тому, что потенциальные покупатели решили воздержаться от ее приобретения до следующего года. Когда дефектность первых партий продукции оказалась несомненной, Intel согласился заменить продукцию. Рынок проявил понимание… на сей раз.

Это вызвало немалое беспокойство у Intel. Он произвел наилучший образец полупроводниковой технологии, более чем достойный преемник самого значительного семейства микропроцессоров в мире. А производители компьютеров и покупатели сомневались, хотели ли они его, нуждались ли в нем. Подобные намеки обозначались и тогда, когда 386-я модель сменила 286-ю, но сейчас это было очевидно повсеместно, в любой отрасли и на любом рынке.

Но все же толчок, данный 386-й моделью, и бум персональных компьютеров создали волну, которая несла Intel вперед. В октябре 1989 года компания выручила первый миллиард долларов за квартал. А за весь следующий 1990 год ее доход чуть-чуть не достиг отметки в 4 миллиарда.

Компания также проводила реструктуризацию. Флеш-память, которая принесет бизнесу 500 млн долларов в середине девяностых, оказалась настолько значимой, что в апреле 1991 года Intel объявил о выходе из бизнеса EPROM. Теперь это был совсем иной бизнес по сравнению с тем, каким он был, когда появился в 70-е годы. Штат Калифорния назвал место в Пало-Альто, где Боб Нойс создал интегральную схему, тысячным национальным памятником в истории штата.

У компании Intel была репутация самого передового производителя полупроводников. В реальности же все было не так гладко: как уже говорилось ранее, по ряду параметров разработки таких компаний, как Motorola и Zilog, превосходили лучшие проекты Intel. И тем не менее в течение десятилетий у Intel не было равных по объему инноваций.

Успехи корпорации Intel в сфере маркетинга редко признавались, несмотря на то что в этом она была одной из лучших и уступала лишь Apple. В конечном итоге в 1990-х Intel приблизилась к тому, чтобы стать лучшей за всю историю компанией в корпоративном маркетинге.

Но произошло это не сразу. Ведь Intel был прежде всего производителем компонентов. Ему приходилось вести конкурентную борьбу за повышение технических характеристик продукции, которая к тому же, поставлялась исключительно техническим отделам фирм-изготовителей (например, автомобилестроительным компаниям) или другим фирмам, занимающимся электроникой. Этот факт практически гарантировал, что Intel не пойдет в маркетинге дальше составления каталогов выпускаемой продукции или типичной для тех времен рекламы: увеличенных изображений чипа в заводском цеху, на фотографии в стиле «милитари», а то и самый эксцентричный вариант – в руках красотки. И за небольшим исключением реклама полупроводников не сильно изменилась с середины шестидесятых годов.

К началу 1980-х такие клиенто-ориентированные компании, как Apple – с ее рекламой компьютера «Macintosh» 1984 года (возможно, самый знаменитый рекламный ролик в истории) – и IBM с образом Маленького Бродяги, экспериментировали с доминирующей потребительской рекламой. Под влиянием Реджиса Маккенны (вовлеченного также и в рекламные кампании Apple) Intel запустил собственную рекламную кампанию, состоявшую из монохромных изображений элегантных мужчин и женщин, будто сошедших со страниц модного журнала. Реклама так дисгармонировала с миром кремниевых подложек и двоичного кода, что потребители Intel не знали, как это расценивать. Легко представить компьютерных фриков и инженеров-электронщиков с ручками в нагрудном кармане, разглядывающих в недоумении эти рекламные брошюры, здесь столь же неуместные, как материалы из Vogue в журнале IEEE Spectrum. Кампания оказалась провальной и лишь заставила публику гадать, не сошли ли все в Intel с ума. Тем не менее был от нее и плюс. Эта кампания потрясла сложившиеся в рекламе полупроводников стереотипы и показала, что Intel готов рисковать, чтобы донести свои идеи до общества. И когда в 1989 году Intel снова взялся за принципиально новую рекламную кампанию, весь сонный мир технологического маркетинга подскочил от изумления.

Кампания называлась RedX и была продуктом растущего разочарования Intel. Помните – внедрение микропроцессора 486 привело к потере многих потенциальных покупателей, не уверенных в том, что их компьютерам требовалось обновление. Этот отток клиентов начался еще с прошлого поколения чипов, при внедрении 386-го микропроцессора. Уже тогда некоторые покупатели, пользовавшиеся компьютерами лишь для обработки текста и электронных таблиц, сомневались в необходимости столь мощного процессора.

Ответом Intel был RedX. Посыл был простым, но тем не менее врезающимся в память. Реклама, занимавшая весь журнальный разворот, состояла из цифр 286, напечатанных рубленым шрифтом и перечеркнутых большим распыленным красным крестом. Лишь логотип, размещенный в правом нижнем углу, давал понять, что это была реклама Intel, a не нападки одного из его конкурентов.[267]

Кампания была организована Деннисом Картером, вице-президентом Группы корпоративного маркетинга Intel. Он поставил себе задачу разрушить барьеры восприятия, существовавшие на рынке высоких технологий. «Микропроцессор 386 был успешным продуктом, но он завис на вершине ценового сегмента. Рынок не развивался, и люди считали, что все, что им нужно, – микропроцессор Intel-286. На подходе была обновленная операционная система Windows [3.0], которая дала бы людям убедительный повод перейти на 32-битные процессоры, но эта новость не была широко освещена. Мы же хотели эффектно заявить, что центральный процессор Intel 386 SX – это доступный способ войти в 32-битный мир».[268]

Но как бы отчаянно Intel ни старался донести свою мысль, идея об отказе от существующей весьма выгодной продукции в пользу ее замены была самым серьезным табу в маркетинге высоких технологий. Несколькими годами раньше Адам Осборн на пресс-конференции представлял публике один из своих революционно новых переносных компьютеров. Презентация не вызвала нужной реакции, и тогда он продолжил свое выступление рассказом о грядущей замене новой продукции более современной, находящейся на стадии разработки. В итоге он погубил не только выпускаемую продукцию, но и всю свою компанию.