Площадь и башня. Cети и власть от масонов до Facebook - Ниал Фергюсон

3. Толпа любит толчею – и цифровые “личности” можно плодить с большей плотностью.

4. Толпа любит, чтобы ее направляли, – и легко ведется на дешевые рекламные ловушки[1341].

Тех, кто возлагал надежды на “мудрость” толпы, рисуя себе благостную картину “толпотворной” политики, ожидало жестокое разочарование. “В присутствии социального влияния, – заметили два специалиста по сетям, – действия людей становятся зависимыми друг от друга, что вдребезги разрушает наши представления о мудрости толпы. Когда толпы впадают во взаимозависимость, ими можно управлять, чтобы доносить до масс информацию – даже неправдивую”[1342].

Если оглянуться назад с высоты 2017 года, то кажется, будто президентские выборы 2008 года происходили в далеком прошлом. У Джона Маккейна, проигравшего кандидата-республиканца, было всего 4492 подписчика в Twitter и 625 тысяч друзей в Facebook. Он признавался, что не пользуется электронной почтой и вообще интернетом[1343]. Для него стал полной неожиданностью не только финансовый кризис, в котором вскоре обвинили его партию, но и первая предвыборная кампания, развернувшаяся в социальных сетях. У Барака Обамы имелось в четыре раза больше фейсбучных друзей, чем у Маккейна, и в двадцать шесть раз больше подписчиков в Twitter. Его веб-сайт (www.barackobama.com), разработанный Крисом Хьюзом, одним из основателей Facebook, оказался жизненно важной системой не только для обмена сообщениями, но и для сбора средств. Либеральные элиты на обоих побережьях злорадствовали по поводу разгрома Маккейна: пожилой белый ветеран с многолетним вашингтонским опытом за плечами проиграл вчистую молодому, самоуверенному афроамериканцу – “общественнику” и сенатору всего с одним сроком на счету. Лишь немногие обратили внимание на две тревожные особенности этого состязания. Во-первых, гомофилия в социальных сетях, похоже, обернулась поляризацией, когда главной темой обсуждения сделалась политика, и в “эхокамере” коллективной предвзятости взгляды отдельных людей стали тяготеть к крайностям[1344]. Во-вторых – хотя официально это было продемонстрировано лишь в ходе промежуточных выборов в конгресс в 2010 году, – Facebook оказался чрезвычайно эффективным инструментом политической мобилизации, особенно если его пускали в ход против местных нецифровых сетей[1345].

Выводы, которые отсюда следовали, не прошли мимо Доминика Каммингса, организатора кампании Vote Leave (“Голосуй за выход”), в итоге победившей в 2016 году на референдуме по вопросу о членстве Британии в Европейском союзе. Каммингс был чуть ли не единственным в британских политических кругах, кто давно интересовался не только историей (ее он изучал в Оксфорде), но и структурной сложностью и сетями. Имея в своем распоряжении лишь ограниченный бюджет (10 миллионов фунтов) и ограниченный срок (10 месяцев), Каммингс вступил в борьбу не только с “лицами, принимающими решения на самой вершине централизованной иерархии” – а они почти все выступали против Брекзита, – но и с недисциплинированными политиками, занимавшими ту же позицию, что и он сам. Вероятность победить была выше у противников выхода Британии из ЕС. Среди причин доставшейся с большим трудом победы, по словам Каммингса, были: “почти миллиард адресных цифровых рекламных баннеров”, экспериментальные соцопросы, команда специалистов по обработке данных, набранная из “очень умных физиков”, и “бейсбольная бита с надписями «Турция/ГСЗ/350 миллионов фунтов»” (это был намек на далеко не правдивые в целом лозунги, которые, “как показали эксперименты, эффективнее всего” убеждали людей голосовать за выход из ЕС). Брекзит в глазах Каммингса вовсе не был победой популистов правого толка – в его кампанию были намеренно включены элементы, ориентированные и на правых, и на левых (новые волны мусульманской иммиграции – если в ЕС вступит Турция, больше денег для Государственной службы здравоохранения – если Британия выйдет из ЕС). Как указывал несколькими годами ранее Дэвид Гудхарт, недовольство иммиграцией и поддержка социального государства – взаимодополняющие позиции[1346]. Скорее, по мнению Каммингса, Брекзит стал победой “здоровой и эффективной системы” “английского общего права, которое позволяет постоянно и быстро исправлять ошибки”, над “нездоровыми и неэффективными системами вроде ЕС и сегодняшних министерств Уайтхолла… [которые] чрезмерно централизованы и иерархичны”, а потому не способны на эффективное решение проблем[1347]. Словом, Брекзит стал победой сети – и науки о сетях – над иерархией британской правящей верхушки. Пока Дэвид Кэмерон и Джордж Осборн вели кампанию традиционными методами, бросив все силы на разъяснение экономических рисков, какие влечет за собой выход из ЕС, Каммингс использовал “Систему сбора данных об избирательских намерениях” (Voter Intention Collection System, VICS) и Facebook, чтобы вирусным путем распространять свою идею: имеет смысл заплатить некоторую экономическую цену за то, чтобы “вернуть себе контроль”. Каммингс вспоминал: “Мы изготавливали различные виды рекламных баннеров, проверяли их, убирали менее эффективные и усиленно пускали в ход наиболее эффективные. Это был постоянный многоэтапный процесс”[1348]. Высказывались мнения, что с этой технологией Каммингс познакомился благодаря аналитической компании Cambridge Analytica, принадлежащей американскому управляющему хедж-фондом Роберту Мёрсеру[1349].

Брекзит стал генеральной репетицией президентских выборов 2016 года в США. Как и в Британии, в США политический истеблишмент даже не сомневался, что старые методы исправно сработают. Хотя на традиционную агитацию были истрачены сотни миллионов долларов, Джеб Буш и Хиллари Клинтон с большим трудом пытались установить контакт с большей частью своих сторонников. Зато наладить связь с избирателями в первые месяцы 2016 года удалось нью-йоркскому магнату с сомнительной репутацией, разбогатевшему на рынке недвижимости, и язвительному социалисту из Вермонта. Опять-таки относительно неструктурированные сети бросили вызов старомодным иерархиям: и не только давно учрежденным партиям, которые, по мнению политологов, “решают все” в подобных состязаниях, но и династиям – Бушам и Клинтонам, прочно утвердившимся в политических верхах с 1980-х годов. Что характерно, и Дональд Трамп, и Берни Сандерс вели свои кампании как “люди со стороны”, выражая неприязнь к вашингтонской иерархии и излагая такие идеи, как, например, нативистские, протекционистские и социалистические, которые давно уже считались неподобающими и выходящими за рамки американской демократии. После того как Сандерса вытеснили благодаря системе “выборщиков-суперделегатов”, придуманной для того, чтобы внутри демократической партии власть максимально сосредоточивалась в руках элиты, сцена была готова для очистительной битвы между Клинтон – этим олицетворением иерархического политического истеблишмента – и Трампом, которого истеблишмент “понимал буквально, но не принимал всерьез”, по меткому выражению Салены Зито[1350]. А вот необходимое число избирателей восприняли его всерьез, не понимая при этом буквально, именно потому, что безмасштабная сеть Трампа, опиравшаяся одновременно на самоорганизацию и на вирусный маркетинг, взяла верх над иерархически организованной, но чересчур сложной кампанией Клинтон. При этом нельзя сказать, что кампании Клинтон не хватало собственных сетей. Скорее наоборот, она страдала от их избытка. Была “сеть спонсоров, друзей, союзников и советников” – “гигантская сеть по привлечению средств”, оставшаяся еще со времен лучшей поры ее мужа. Был еще комитет политического действия “За Хиллари”, который “отвечал за создание энтузиазма в массах… [и] предоставлял в распоряжение Клинтон сеть, раскинутую по разным штатам”[1351]. А еще имелась “обширная сеть советников на общественных началах и профессиональных скептиков”, заправских знатоков политики со степенями из Йельской школы права, которые деловито выдавали по пунктам целые списки тезисов, имевших минимальную электоральную ценность[1352]. Однако Робби Мук, руководитель избирательной кампании Клинтон, закрыл агитационный комитет “За Хиллари” и сократил число местных руководителей в разных штатах. Хотя ведущих политтехнологов, которых разослали затыкать дыры на местах, даже окрестили “уберами”, общая эффективность кампании явно была переоценена[1353]. За всей этой сложностью перестала просматриваться простая истина – а именно что кандидатке все равно не удается достучаться до основного электората, что гораздо лучше получается у ее опаснейшего противника.