Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

73

Worchel, Lee, & Adewole (1975) следует приписать знаменитое исследование печенья с шоколадной крошкой. Описание новой Coca-Cola, ориентированное на маркетинг, см. в Benjamin (2015) и C. Klein (2020), академический отчет, основанный на дефиците и реактивности, см. в Ringold (1988).

Работу, определяющую повторную депривацию как инициирующий фактор политических революций, можно найти у Davies (1962, 1969) и Fleming (1997). Комментарий Лэнса Морроу (1991), как советский народ устроил переворот против переворота, все еще выдерживает испытание историей. Исследования, демонстрирующие, что непоследовательное предоставление свобод родителями приводит к тому, что дети становятся бунтарями, проведены Lytton (1979) и O’Leary (1995). Чтобы избежать данной формы мятежа, родителям не нужно быть строгими или чрезмерно жесткими блюстителями правил. Например, ребенку, который по уважительной причине пропустил обед, можно дать перекусить перед ужином, потому что это не нарушило бы правило, запрещающее такие перекусы, и, следовательно, не установило бы общую свободу. Проблема возникает, когда капризничающему ребенку разрешают угощение без очевидной веской причины. Именно такой произвольный подход выстраивает в сознании определенные воспринимаемые как данность свободы и провоцирует восстание.

74

Рекламодатели используют принцип дефицита в своих сообщениях в форме ограниченного количества или ограниченного времени. Безусловно, предложения с ограниченным сроком действия встречаются чаще – в одном исследовании 13 594 газетных объявлений, почти в три раза (Howard, Shu, & Kerin, 2007). Тем не менее исследования показывают, что, если у них есть выбор, рекламодатели предпочитают использовать предложения с ограниченным количеством, которые дают лучшие результаты, потому что только упоминание ограниченного количества включает (потенциально сводящий с ума) фактор межличностной конкуренции (Aggarwal, Jun, & Huh, 2011; Häubl & Popkowski Leszczyc, 2019; Teuscher, 2005).

75

Идея о том, что в ситуациях с новыми романтическими возможностями люди стремятся дифференцировать себя, подтверждена в исследованиях животных (Miller, 2000) и людей (Griskevicius, Cialdini, & Kenrick, 2006). В последнем исследовании, когда студенты находились в романтическом настроении, они проявляли значительно больше креативности. И это вряд ли касается только студентов колледжа. Например, каждый из очень творческих художественных периодов Пабло Пикассо (голубой, розовый, кубистический и сюрреалистический) раскрывает константу. Как утверждают Грискявичюс и его коллеги: «Каждая новая эпоха связана с образом новой женщины – не натурщицы или модели, а любовницы – каждая из которых, как говорят, была для Пикассо яркой, хотя и временной музой (Crespelle, 1969; MacGregor-Hastie, 1988)». Исследованием рекламы для Музея искусств Сан-Франциско также руководил мой коллега Владас Грискявичюс (Griskevicius et al., 2009). Утверждение о том, что, если дело касается мнения, людям нравится быть в большинстве, но в вопросах вкуса они предпочитают обратное, подтверждают Spears, Ellemers, & Doosje (2009). У Chan, Berger, & Van Boven (2012) ищите полное описание исследования, показывающего, как члены группы уравновешивают желание соответствовать групповым вкусовым предпочтениям с желанием выразить свою индивидуальность. Лучшее изложение аргументации генерала Шинсеки в пользу его решения предоставить черные береты подавляющему большинству личного состава армии США, а также проблемы, возникшей в результате этого, и его решения взято из официальной военной газеты США «Звезды и полосы», 20 октября 2000 года.

76

Данные, документирующие эмоциональное возбуждение и сужение фокуса, сопровождающие ограничения, являются убедительными (Shah et al., 2015; Zhu & Ratner, 2015; Zhu, Yang, & Hsee, 2018). Обычно маркетинговые схемы, которые используют обманчивую ограниченность продукта (через «созданный дефицит»), скрываются (www.wired.com/2007/11/best-buy-lying; www.nbcnews.com/technolog/dont-blame-santa-xbox-playstation-supply-probably-wont-meet-demand-6C10765763), но Kellogg’s решила опубликовать одну из таких схем в качестве доказательства ценности своих угощений из рисовых чипсов (www.youtube.com/watch?v=LKc0Gtt91Js).

77

Поучительную статью о программе Amazon «Заплати, чтобы уйти» ищи на www.cnbc.com/2018/05/21/why-amazon-pays-employees-5000-to-quit.html. Доказательства способности однажды взятого обязательства управлять последующими действиями найдены на ипподроме (Knox & Inkster, 1968), на политических выборах (Regan & Kilduff, 1988) и в рамках усилий по сохранению ресурсов (Abrahamse & Steg, 2013; Andor & Fels, 2018; Pallak, Cook, & Sullivan, 1980). Подтверждения существования давления согласованности получены в самых разнообразных исследованиях (Briñol, Petty, & Wheeler, 2006; Bruneau, Kteily, & Urbiola, 2020; Harmon-Jones, Harmon-Jones, & Levy, 2015; Ku, 2008; Mather, Shafir, & Johnson, 2000; Meeker et al., 2014; Rusbult et al., 2000; Stone & Focella, 2011; Sweis et al., 2018).

78

Хотя он не являлся первым выдающимся теоретиком, который отводил согласованности центральное место в человеческом поведении, Леон Фестингер – один из самых известных в данной области. Его теория когнитивного диссонанса (1957) начинается с предположения, что нам некомфортно из-за наших несоответствий и мы предпримем шаги, чтобы уменьшить или устранить их, даже если для этого требуется обмануть себя (см. Aronson & Tavris [2020] для современного применения этой мощной формулировки к пандемии COVID-19). Мориарти (Moriarty, 1975) провел эксперимент по краже радио. Непоследовательность как отрицательная черта человеческого характера не нравится нам и в себе, и в других (Barden, Rucker, & Petty, 2005; Heinrich & Borkenau, 1998; Wagner, Lutz, & Weitz, 2009; Weisbuch et al., 2010). Есть веские доказательства, что последовательное реагирование может происходить автоматически (Fennis, Janssen, & Vohs, 2009), и чтобы избежать нежелательных выводов, которые может сделать рациональное мышление (Woolley & Risen, 2018), и просто для того, чтобы избежать трудностей мышления, которые, как сказал сэр Джошуа Рейнольдс, слишком трудоемки (Ampel, Muraven, & McNay, 2018; Wilson et al., 2014). Помимо этих преимуществ автоматического стремления к последовательности, также имеет место факт, что склонность придерживаться первоначальной интерпретации или выбора очень часто приводит к точным решениям (Qiu, Luu, & Stocker, 2020). Siegal (2018) предлагает очень критический взгляд на историю и бизнес-модель TM.

79

Примечательно и поучительно, что относительно незначительные вербальные обязательства могут привести к гораздо большим изменениям в поведении в таких областях, как продажа автомобилей (Rubinstein, 1985), благотворительная волонтерская деятельность (Sherman, 1980), голосование в день выборов (Greenwald et al., 1987; Spangenberg & Greenwald, 2001), покупки на дому (Howard, 1990), самопрезентация (Clifford & Jerit, 2016), выбор медицинского обслуживания (Sprott et al., 2006) и сексуальная неверность (Fincham, Lambert, & Beach, 2010).

80

Информация о программах психологической индоктринации во время Корейской войны содержится в докладах докторов Эдгара Шейна (Edgar Schein, 1956) и Генри Сигала (Henry Segal, 1954). Важно отметить, что широко распространенное сотрудничество, задокументированное Шейном и Сигалом, не всегда являлось преднамеренным. Американские следователи определили сотрудничество как «любой вид поведения, который помогал врагу», и, таким образом, включили в него такие действия, как подписание мирных петиций, выполнение поручений, обращение