Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Вы почти угадали. Владельцы действительно купили этот автомат во Флоренции, где с 1929 года La Marzocco выпускает кофе-машины, знаменитые стабильностью температуры воды для эспрессо: разница между чашками не превышает полградуса.

Владельцы явно не поленились прошерстить все окрестные антикварные лавки. Деревянные театральные кресла эпохи 1930-х окаймляют столики со стульями из состаренного беленого дуба. Стильная классическая кофейня, созданная стильными владельцами, явно располагающими большими средствами. Вы под впечатлением. Вы не сомневаетесь, что эта кофейня еще задаст жару Starbucks.

Однако угрозы для Starbucks нет никакой. Напротив, это Starbucks, которой пришлось за год закрыть 961 кофейню и за два уволить 6700 работников, пошла на ответный удар. Говард Шульц и его компания решили, что пора обновляться, и вот это заведение стало пробным камнем. Об этом ненавязчиво свидетельствует приписка мелким шрифтом на вывеске кофейни – Inspired by Starbucks («По мотивам Starbucks»).

Сомнений не остается – это хитрый ход представителя племени Давидов, и маленькая кофейня на 15-й авеню в своей рекламе заявляет о ней в открытую: по вечерам у них выступают маленькие местные группы, а продукция закупается в местных маленьких фермерских хозяйствах. (Почти то же самое и теми же словами сообщает сеть Caribou Coffee, говоря, что весь их чай и овсяная крупа «фасуется вручную».)

Эта стратегия – ответ Starbucks на так называемую проблему «большого кофе», который точнее всего охарактеризовал владелец конкурирующей сети Victrola Coffee: «Голиаф крадется ко мне в овечьей шкуре». Его словами мы и завершим эту главу.

Сочиняя Декларацию независимости, 33-летний Томас Джефферсон мог бы взять в качестве основных прав «свободу, равенство и братство», как через 13 лет сделали французские революционеры. Однако он поставил во главу угла «жизнь, свободу и стремление к счастью». Французы заявляли: «Мы боремся сообща!», тогда как Джефферсон провозглашал прямо противоположное: «Мы боремся каждый для себя».

Может, именно с подачи Джефферсона все последующие поколения американцев полагались прежде всего на себя?

Сейчас, в 2011 году это выглядит именно так. Посмотрите, что стоит у нас на книжных полках, и вы увидите, что погоня за счастьем превратилась в круглосуточный марафон. В 2000 году на эту тему было опубликовано 40 книг. Спустя восемь лет о том, как обрести счастье, выпускается около 15 книг. В день.

Чему нас учат Говард Хьюз и Фифти Сент

Кертис Джеймс Джексон III начал обеспечивать собственное благополучие с 12 лет, торгуя кокаином в родном районе Нью-Йорка, Квинсе. Он преуспел. Один из последних своих домов он купил за 24 млн долларов – чем в немалой степени обязан успеху своего диска Get Rich or Die Trying («Разбогатей или умри на пути к цели»). Кертис – больше известный сегодня как рэпер Фифти Сент – может считаться воплощением американского материализма. Кто как не он знает точный ответ на вопрос о том, что дают деньги.

«Цацки, тачки и телок» – вот что мы ожидаем услышать. Но Фифти Сент отвечает в истинно американском духе: «Деньги – это свобода».

Истинные материалисты гонятся за вещами. Мы, американцы, не гонимся – мы их просто копим и складируем. У прогоревшего торговца автомобилями Денни Хекера обнаруживается девять «ролексов». Если человеку просто нравится Rolex, ему достаточно одного экземпляра. У Хекера их девять. Значит, «ролексы» как таковые его страсть не удовлетворяют.

Не всегда вещи, которые мы покупаем, нужны нам ради них самих. Иногда покупка – это то, о чем говорил Фифти Сент. Покупательная способность. Состоятельность. Если у человека недостаточно средств, он рискует услышать, что «не может себе это позволить». А мы ненавидим, когда нам указывают, что можно, а чего нельзя.

Покупательская состоятельность воплощает самую главную нашу жизненную ценность, ту, за которую мы готовы идти на смертный бой. Свободу.

Проверить это предположение можно на одном человеке, который стал символом американского обогащения. Это Говард Хьюз. Он пытался скупить все. Он купил себе даже парикмахера.

В течение 17 лет Хьюз платил Эдди Александру баснословные суммы – около 7000 долларов в нынешних деньгах за одну стрижку – только за то, чтобы он в любое время дня и ночи был готов приехать по первому звонку Хьюза. Как-то раз в 2 часа ночи Хьюз решил проверить исполнительность Эдди. Он набрал номер и после первого же гудка услышал в трубке голос парикмахера:

– Это вы, Говард? – хватаясь за ножницы и расческу, спросил Эдди.

– Просто проверяю, ничего срочного.

Точнее всего материализм Хьюза получилось охарактеризовать у Джоан Дидион в книге «Крадясь к Вифлеему» (Slouching Toward Bethlehem). Вот что она пишет в главе, названием которой стал адрес 7000 Romaine, Los Angeles 38:

«Возводя на пьедестал Говарда Хьюза, мы узнали кое-что интересное прежде всего о самих себе. Деньги и власть в Америке – это не покупки, которые мы совершаем, и не власть ради власти. Это абсолютная личная свобода, мобильность и неприкосновенность. Это тот самый внутренний зов, который на протяжении всего XIX столетия вел Америку к Тихому океану, это желание без труда отыскать открытый ресторан, если тебе вдруг захотелось сэндвич, желание быть самому себе хозяином, жить по своим правилам».

Наших прадедов привело сюда стремление обрести абсолютную свободу. Статуя Свободы просила «гремевшие в истории державы» отдать ей «изгоев, страстно жаждущих свобод»4. Патрик Генри выразил то же страстное стремление в своем знаменитом: «Дайте мне волю иль дайте мне смерть». А в 1971 году проникшиеся тем же духом власти Нью-Гэмпшира стали чеканить на каждом автомобильном номере своего штата: Live Free or Die («Живи свободным или умри»).

Мы тоже стремимся к свободе, как Фифти Сент, как Хьюз и Генри. Именно поэтому Harley Davidson выбрала ее своим девизом – ее мотоциклы дают свободу. Еще нагляднее демонстрируют это сами мотоциклисты, протестуя против обязательной езды в шлеме. «Мы вольны разбиваться насмерть, – утверждают они, – нам нужно чувствовать опасность и ветер в лицо».

Наше на первый взгляд избыточное магазинное изобилие – 85 видов крекеров и целые стеллажи разной зубной пасты – всего лишь ответ маркетологов на нашу мольбу о свободе выбора. Чем шире выбор, тем сильнее в нас ощущение, что мы – американцы.

Сравнительная политология выделяет страны с так называемым «почтительным менталитетом». Их граждане склонны к законопослушанию и подчинению властям. Мы не такие, мы ненавидим, когда нам указывают, и на любое вмешательство отвечаем своей любимой фразой: «Это свободная страна!»

Это определенная форма поведения, которую можно обнаружить в любом менталитете, но в нашем она распространена особенно. Психологи называют ее духом противоречия, и это «когнитивное искажение» нередко побуждает нас к неправильному выбору. Мы принимаем в штыки не только приказы, но и советы – потому что не готовы поступиться свободой.