Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

Базовые потребности у большинства жителей столицы, покупавших воду 300–400 лет назад и покупающих сегодня, разные. Тогда это была физиологическая потребность утоления жажды и голода (приготовления пищи) – ведь другие источники питьевой воды были ограниченны. Если воду из Москвы-реки пить было нельзя, то где ее было взять? Много ли в столице родников? Сегодня это потребность безопасности. У любого жителя крупного города есть альтернатива – водопровод, вода из которого обладает вполне приличными внешними признаками. Да и вряд ли кто-либо сможет припомнить объективные случаи отравления водой из-под крана. Но недоверие побуждает подстраховаться и доплатить за гарантию безопасности, которую дает бутилированная вода. С точки зрения восприятия питьевая вода от водовозов 300 лет назад и в бутылках сегодня – это разные товарные категории, направленные на удовлетворение разных потребностей по пирамиде Маслоу. Это разные продукты, которые для достижения успеха должны обладать разными свойствами.

Присмотритесь к пробке на любой еще непочатой пластиковой бутылке воды. Это не просто пробка. Это пломба, сохранность которой подтверждает покупателю, что с момента выхода продукта с конвейера производителя никаких контактных манипуляций с содержимым бутылки производить не могли. Наличие такой пробки-пломбы является совершенно очевидной характеристикой товара, которая вместе с доверием к самому производителю составляет концепцию, обеспечивающую завоевание в сознании покупателей базового свойства товарной категории – «безопасный». Для водовозов прошлого данное свойство товара не было важным. Важным было свойство «прозрачный» или «не вонючий».

«Да просто не было такой технологии. И потом, культура торговли и потребления за сотни лет существенно изменилась. Теперь все продукты так поставляют», – слышу я возражения отдельных читателей. Соглашусь в одном: культура торговли и потребления за сотни лет действительно изменилась. Но произошло это не само по себе, а вследствие изменения потребностей. Пластиковых производств не было, но технология постановки пломб существует уже тысячи лет – бумажных, глиняных. Однако водовозам прошлого пломбы были ни к чему. Отличить питьевую родниковую воду от мутной вонючей из реки не составляет труда. А вот отличить воду в бутылке от отстоявшейся воды из-под крана для большинства потребителей решительно невозможно.

Что такое ювелирное изделие в смысле удовлетворения потребностей? Это может быть просто доставляющая эстетическое удовольствие вещь. Может быть – подобающий случаю подарок или сувенир. Может быть – предмет коллекционирования. Может – некий фетиш, позволяющий его обладателю или обладательнице ощутить свою принадлежность к какой-либо группе людей. Наконец, это может быть просто альтернативный предмет инвестиций с целью защиты сбережений. С точки зрения покупателя, все это разные товарные категории, в каждой из которых есть свои «козырные» свойства и свои конкуренты. Соответственно, для достижения успеха в каждой из них ювелирное изделие должно обладать совершенно различным комплексом характеристик.

Являются ли взаимозаменяемыми товары Mercedes CLK и Hyndai Accent? Оба же являются автомобилями. Ну ладно, целевой потребитель Accent вряд ли сможет купить себе «мерс» из-за материальных ограничений. Но наоборот-то какие проблемы? Пришел человек в салон за «Мерседесом», а ему предлагают сделать предзаказ за несколько месяцев вперед. «У-у-у, как все запущено, – думает покупатель. – Ну и черт тогда с вами. Пойду куплю Accent – без очереди и гораздо дешевле». А почему нет? Потому что покупатель, пришедший в салон «Мерседес», желает удовлетворить с помощью товара «автомобиль» отнюдь не потребность в свободе перемещения. Hyndai Accent, который не уступает Mercedes CLK по части решения проблемы свободы перемещения, этого ему обеспечить не может. Не обладает свойством-атрибутом соответствующей товарной категории. Mercedes CLK и Hyndai Accent не взаимозаменяемы – в восприятии целевой аудитории «Мерседес» они принадлежат к разным товарным категориям.

Сигареты – товар, призванный удовлетворить потребность губить свое здоровье? Конечно, нет. Не существует такой потребности. Зато существует потребность принадлежать к некой группе. Курение – исключительно социальное явление. Европа обязана сей пагубной привычкой мореплавателям, возвращавшимся в конце XV – начале XVI в. из только что открытой Америки. Некоторые источники утверждают, что первым это сделал сам Колумб. Возможно, он был первым, но точно не единственным. Почему же именно этот странный ритуал завоевал сначала европейских мореплавателей, а затем и значительную часть европейского населения?

У меня лично первая ассоциация при сопоставлении понятий «индейцы» и «курить» – «трубка мира». Представляются индейцы, чинно сидящие вокруг костра и передающие по кругу дымящуюся трубку. Уверен, что это не выдумка писателей и кинорежиссеров, а исторический факт. Потому что вряд ли эффект наполнения легких дымом сам по себе произвел сильное впечатление на пришельцев с другого континента – не было у них такой потребности. Зато потребность в установлении контакта через некую общую деятельность была, есть и будет. Этой же цели служат совместные застолья, распитие алкоголя (знаменитое «Ты меня уважаешь?» тому подтверждение), явление спортивного и не только «фанатства» и пр. Не привычку затягиваться дымом привезли в Европу мореплаватели, а очередной ритуал, позволяющий интегрироваться в определенную социальную группу. Именно эту потребность табачные изделия удовлетворяют и по сей день. Кстати, лет 10 назад я где-то читал об интересном открытии американских ученых. Согласно их наблюдениям, курящие служащие в среднем быстрее продвигаются по службе, чем их некурящие коллеги. Объяснение простое: у курящих сотрудников больше возможностей для неформального общения, установления и поддержания контактов с более широким кругом лиц.

Но почему же тогда курят не только в компании? И почему порой вдруг начинают курить люди, в окружении которых не курит никто? Во-первых, у курильщиков со стажем существует эффект никотиновой зависимости, имеющий вполне физиологическую основу, схожую с зависимостью наркотической. А во-вторых, в современном мире массовых коммуникаций распространение информации происходит не только при личном контакте. И чем дальше в лес развитых технологий, тем доля контактов лицом к лицу ниже. Чтобы почувствовать себя «одним из», сегодня не обязательно физически находиться в зоне видимости себе подобных. Сунул в зубы сигарету Marlboro – и ты вроде бы такой же крутой и брутальный мужик, как в рекламе. По крайней мере, сигареты куришь такие же – это все знают. Скажете, неубедительно? Для меня тоже нет. Вот я и не курю. Но мне скоро 40 лет. А начинающие курильщики сплошь подростки и молодежь. На них-то и направлена реклама табачных компаний.

Обратите внимание, что в сигаретах, как и в престижных автомобилях и в бутилированной воде, важнейшее свойство не является производной от их технических характеристик. Характеристики лишь не должны диссонировать с восприятием. Трудно представить себе сигареты «для брутальных мужиков» тонкого сечения, привычного для дамских сигарет, с добавлением ментола или какого-нибудь слащавого компонента вроде привкуса шоколада. Но основную ценность товаров категории «сигареты» формирует реклама. Фактически товар в данном случае включает в себя рекламную кампанию как неотъемлемую характеристику, оказывающую важнейшее влияние на воспринимаемые свойства. Именно рекламная кампания является той самой характеристикой товара «сигареты», которая в наибольшей степени определяет восприятие в сознании потребителей.