Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

Как-то у меня была встреча с одним интересным человеком в кофейне. Я там побывал впервые и спросил: «А почему ты любишь пить кофе именно здесь?» Вот несколько ценных для размышления пунктов, которые содержались в его ответе.

1. Мне нравится кофе – он тут настоящий, поэтому не такой дешевый, как в других местах.

2. Тут не курят – мы можем полноценно насладиться беседой.

3. Официантки работают быстро и вежливо.

4. Здесь удобная мягкая мебель, а не деревянные или металлические стулья.

5. Публика здесь тоже соответствующая, статусная.

Это список причин, почему мой знакомый тратит деньги на посещение именно той кофейни. Он не просто пьет кофе, а украшает свой досуг и приятно проводит время. Знание причин, по которым целевая аудитория вашего коммерческого предложения готова платить деньги, поможет вам расставить в своих текстах нужные акценты. Но обо всем по порядку.

Информационную разведку боем следует начинать с изучения целевой аудитории. Даже если вы осуществите рассылку на несколько дней позже, а уделите это время изучению клиента, вы получите отклик гораздо лучше. Впрочем, если у вас много лишних денег, можете не воспринимать эту рекомендацию серьезно.

«Копирайтинг – это не строительство моста, ведущего от продукта к клиенту, это строительство моста, ведущего клиента к вашему продукту».

Дуг Д’Анна, топ-копирайтер прямого отклика

Все знают ключевую связку продаж, которая сформулирована так: «Предложение актуально там, где на него есть спрос». Простая логика подсказывает – если вы отправите свое коммерческое предложение туда, где на него нет спроса, о каких показателях продаж можно вести речь?

Помню, как мне на электронный почтовый ящик пришло коммерческое предложение от молодой студии копирайтинга. Суть – подготовить тексты для моего сайта и блога. Признаюсь, удивить меня сложно, но этим ребятам удалось. Вы себе представляете, как, скажем, Никасу Сафронову поступает предложение написать для него картину?

Когда я направил ребятам встречное письмо с вопросом, по каким параметрам мой почтовый адрес попал в их таргет-список, выяснилось, что они рассылали свои предложения на различные адреса без предварительной сегментации. Уверен, минимум треть писем ушла в никуда. А ведь это время, силы, репутация. Какое мнение составят о вас, если вы присылаете свои предложения тем, кому они не нужны по определению?

Еще классики маркетинга и специалисты по изучению поведения клиентов говорили, что все потребности людей находятся в плоскости двух главных ориентиров – боль и удовольствие. Люди тратят свои деньги, чтобы избавить себя от боли либо получить удовольствие.

Но это слишком пространные категории, чтобы на их основании строить конкретные рекомендации. Поэтому предлагаю пойти немного дальше и внимательно ознакомиться с шестью главными мотиваторами, которыми руководствуются люди при совершении различных действий.

1. Любовь.

2. Корысть или жадность.

3. Долг.

4. Гордость.

5. Удовлетворение своих слабостей.

6. Самосохранение.

Эти мотиваторы определил легендарный маэстро мирового копирайтинга Роберт Кольер, который приобрел всемирную популярность благодаря своей знаменитой книге The Robert Collier Letter Book[1]. Она до сих пор остается классикой в написании продающих текстов.

А вы задумывались, чем руководствуются ваши потенциальные клиенты при совершении действий? Надеюсь, вы понимаете, насколько это важно для формирования общего портрета вашего целевого потребителя. Если вы знаете, что конкретно нужно человеку, вам легче продумать, как ему это дать.

«Если вы не можете поставить себя на место покупателя, возможно, вам вообще не стоит заниматься составлением рекламных текстов».

Лео Бернетт, гуру рекламы, основатель агентства

Leo Burnett Worldwide

Предположим, вы торгуете антиквариатом и коллекционными вещами. Вы прекрасно понимаете, что ваши покупатели расстаются с деньгами для «удовлетворения своих слабостей». Вы делаете им предложение, которое удовлетворит эти слабости (к примеру, коллекционное холодное оружие), – и покупатели ваши. Если ваш ресторан предлагает изысканные блюда, если его посещают люди, которые любят вкусно поесть, – ваш ресторан успешен.

Наша жизнь, увы, состоит не только из приятных моментов. Радость и горесть ходят рядом. Это контрасты нашей жизни; если бы все было где-то посередине – наше существование превратилось бы в серую предсказуемую обыденность.

У клиентов есть трудности. Возьмите себя – вы тоже для кого-то являетесь клиентом (пусть потенциальным). Если вам предложат избавление от ваших трудностей простым, быстрым и недорогим способом, рассмотрите ли вы такое предложение?

«Трудности существуют для того, чтобы их преодолевать».

Ральф Уолдо Эмерсон, американский писатель и философ

Ознакомьтесь с примерами трудностей, которые встречаются на пути наших клиентов:

• Происходят изменения в системе налогообложения – компании срочно нужно переориентировать свой учет, чтобы соответствовать этим нововведениям. Самостоятельно это сделать трудно, сторонняя (аудиторская) фирма может помочь.

• Один из контрагентов нарушает взятые обязательства, в связи с чем снижается объем оборотных средств и возникает дебиторская задолженность – компании нужно решение, как оперативно выйти из трудной ситуации.

• Действующая рекламная кампания не приносит ожидаемого отклика – нужно найти решение, как выбрать наиболее эффективные рекламные каналы и как грамотно распределить рекламный бюджет.

• Корпоративный сайт компании имеет высокие показатели посещаемости, но очень мало продаж – необходимо выявить причину несоответствия и внести коррективы.

Зачем нужно понимать эти моменты? Чтобы сформулировать свое предложение, вы должны четко уяснить, какие трудности в работе компании поможет преодолеть ваш продукт. Потому что любая трудность – это минус, потери. А кто любит терять? Никто. Если вы предлагаете решение, которое уничтожает минус, оно непременно заинтересует потенциального клиента.

Миром руководит прогресс. Если оглянуться на прошлое, можно увидеть, как развивается любая сфера деятельности – старые решения заменяются новыми, более прогрессивными. Именно поэтому компании всегда держат курс на поиск свежих оптимальных решений и стараются идти в ногу с последними разработками.