Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - Ричард Талер

Финальной точкой нашего путешествия был Юджин, штат Орегон, где я хотел увидеться с Барухом Фишхофом и Полем Словичем, теми психологами, которые и пробудили во мне интерес ко всем этим идеям. Пока мое семейство гуляло по городу, я встретился с Барухом, Полем и их коллегой Сарой Лихтенштейн. На тот момент в их центре работал еще один психолог, который, как Фишхоф, учился с Канеманом и Тверски. Это была Майя Бар-Хилель. В последующие несколько лет все они стали моими неформальными учителями психологии.

В конце лета в полном составе прибыли кланы Канеманов и Тверски. Амос и его жена, Барбара, приехали поработать на факультете психологии университета Стэнфорда. Дэнни и его будущая жена, выдающийся психолог Анна Трейзман, собирались участвовать в исследовании при Центре передовых исследований в области поведенческих наук, который располагался чуть выше НБЭИ.

Виктор Фукс устроил ланч, где я впервые встретился лично с Амосом и Дэнни. Я мало что помню о той встрече, кроме того, что ужасно нервничал. Остается надеяться, что разговорчивый Вик смог поддерживать разговор. Гораздо важнее для меня было то, что после этого официального знакомства у меня появилось право наведываться в Центр чуть выше по улице, где работал Дэнни. Офис Тверски располагался на территории кампуса, слишком далеко, чтобы делать вид, что проходил мимо и решил зайти. Дэнни и Тверски заканчивали статью, которую назвали «Теория перспектив», и я иногда заставал их за совместной работой. Телефонная система коммуникации в Центре была настолько примитивна, что легче было пройти немного вверх по улице, чем звонить, узнавая, на месте ли Дэнни.

Как-то раз, когда я так наведывался к Дэнни, я заставал их обоих за работой над финальной версией теории перспектив. Дэнни сидел за клавиатурой, когда они писали текст, и обсуждали предложение за предложением, споря буквально над каждым словом. В их диалоге странным образом смешивались два языка – иврит и английский. Переключение с одного языка на другой происходило так быстро, что они этого даже не осознавали. Иногда они переходили на английский, когда нужно было использовать какой-либо термин, например «избегание убытков», для которого они не собирались изобретать эквивалента на иврите. Однако мне так и не удалось придумать сносного объяснения тому, почему они переходили на иврит. Возможно, если бы я немного понимал иврит, было бы понятнее.

Несколько месяцев они шлифовали текст статьи. Для большинства исследователей самая приятная часть работы связана с формулированием начальных гипотез, и само исследование доставляет почти столько же радости. Но мало кто получает наслаждение от процесса написания текста, и это сказывается. Назвать написание академического текста скучным делом – значит практически ему польстить. Хотя для многих написание скучного текста – все равно что знак почета. Писать увлекательно означает, что вы не воспринимаете свою работу всерьез, и читатель тоже не должен этого делать.[15] «Теорию перспектив» вряд ли можно назвать легким чтением, но текст предельно ясен благодаря бесконечным правкам и зацикленности Амоса на том, чтобы «сформулировать все правильно».

Мы с Дэнни скоро взяли за привычку прогуливаться возле Центра, чтобы просто поболтать. Мы оба одинаково мало знали о работе друг друга, но хотели узнать, поэтому наши беседы были очень познавательными. Одной из целей нашего взаимного обучения было понять, как думают представители другой дисциплины и как убедить их в обоснованности какого-либо результата.

Использование гипотетических ситуаций – хороший пример в этом отношении. Исследование Канемана и Тверски до того момента исходило из простого сюжета, такого, как: «Представьте, что в придачу ко всему, что у вас уже есть, вы получаете 400 долларов. Теперь сделайте выбор – непременно потерять 200 долларов или сыграть в карты, что дает 50-процентный шанс потерять 400 долларов и 50-процентный шанс ничего не потерять». В большинстве случаев человек выбирает азартную игру. Как прекрасно объяснил Канеман в своей книге «Думай медленно, решай быстро», он и Тверски испытывали такие вопросы на себе, и, если их ответы совпадали, они считали, что другие ответили бы так же. Потом они проверяли эту версию, опрашивая респондентов, обычно студентов.

Экономисты не принимают в расчет ответы на вопросы, относящиеся к гипотетическим ситуациям, или даже ответы, полученные в ходе опроса, они скажут, что им важнее то, как люди поступают, а не то, как они говорят, что поступили бы. Канеман и Тверски знали об этих возражениях, которые, несомненно, высказывали скептически настроенные экономисты, с которыми они сталкивались, но выбора почти не было. Ключевая гипотеза теории перспектив состояла в том, что человек по-разному реагирует на убытки и полученную выгоду. Однако было практически невозможно получить разрешение на проведение экспериментов, в которых испытуемые могли бы действительно потерять значительную сумму денег. Даже если бы нашлись добровольцы для участия, университетский комитет, оценивающий испытания с участием людей, вряд ли бы одобрил такие эксперименты.

В опубликованную версию теории перспектив Амос и Дэнни включили такое обоснование своего метода: «По умолчанию метод выбора в гипотетической ситуации является наиболее простым способом, позволяющим изучить целый ряд теоретических вопросов. Используя этот метод, мы исходим из предположения, что часто люди знают, как бы они поступили в определенной ситуации, предполагающей необходимость выбора, а также из предположения, что у опрашиваемых нет особой причины скрывать свои истинные предпочтения». По сути, речь шла о том, что если респонденты обдуманно давали ответ о своем поведении в предполагаемой ситуации и если при этом выбор, который они делали, не соответствовал теории ожидаемой полезности, то это должно было, по крайней мере, стать основанием для того, чтобы подвергнуть сомнению достоверность этой теории в объяснении человеческого поведения.

Обоснование, сформулированное Амосом и Дэнни, очевидно, удовлетворило редактора журнала, но еще долго отпугивало экономистов. Постепенно теория перспектив завоевала признание, поскольку оказалась полезной для объяснения поведения человека в рискованных ситуациях, где можно было наблюдать реально сделанный выбор самыми разными людьми – от отдельных инвесторов до участников игровых шоу. Не думаю, что кто-либо из экономистов смог бы стать автором этой теории, даже если бы речь шла только о применении психологических особенностей, выявленных Канеманом и Тверски.

Нежелание использовать гипотетические ситуации помешало бы им выявить те нюансы поведения, которые удалось распознать Канеману и Тверски.

Сама идея о том, что можно просто задавать людям вопросы и принимать их ответы всерьез, показалась мне тогда многообещающей. Раньше все записи из моего Списка были просто мыслительными экспериментами. Теперь мне было очевидно, что, если читатели увидят любой из моих гипотетических примеров, они смогут проверить свою интуицию и убедиться, что нерациональное поведение существует. Конечно, это было наивное предположение. Хотя опросный метод и не пользовался авторитетом, он был все же лучше, чем опрос самого себя.