McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Джон Ф. Лав

Для финансирования этой операции корпорация предложила всем франчайзи системы внести 5 % суммы продаж в августе, что дало «Лайнал Рут Эйдженси» (название, данное в корпорации программе чрезвычайных закупок говядины) пять миллионов долларов. Лотман и Рут почти обосновались в «Гольфстриме», самолете компании. Каждую неделю они преодолевали расстояние в 8500 миль, так как им было необходимо разрываться между 20 различными мясоперерабатывающими компаниями, чтобы лично контролировать ход забоя скота и переработки мяса. За восемь недель, прошедших с момента принятия программы «Лайнал Рут Эйдженси» и до того дня, когда контроль за ценами был снят, Рут и Лотман налетали 66 000 миль и закупили 76 000 голов скота, выплатив в качестве субсидий 3,8 миллиона долларов.

Однако более важным было то, что они обеспечили «Макдоналдсу» поставки говядины в тот период, когда мясо практически исчезло с прилавков магазинов, потому что мясоперерабатывающие предприятия по всей стране почти полностью прекратили свою работу. Более того, предприятия «Макдоналдса» находились в тех немногих местах в США, где потребители могли купить мясные продукты на протяжении всего того периода, когда были заморожены цены, и поэтому объем продаж сети вырос почти на 15 %. В результате франчайзи с лихвой вернули себе те деньги, которые они внесли на субсидирование закупок говядины.

Та важная роль, которую сыграл Лотман в преодолении «мясного кризиса», символизирует собой отношение поставщиков «Макдоналдса» к делам корпорации как к своим собственным. «Макдоналдс» строит свои отношения с поставщиками таким образом, что его интересы оказываются неотделимыми от их интересов. Когда «мясной кризис» закончился, Рэй Крок предложил Лотману в качестве компенсации за два месяца напряженной работы вознаграждение за консультирование в размере 150 000 долларов. Но Лотман напомнил Кроку о том, что, помогая «Макдоналдсу», он тем самым помогал и себе, ведь его предприятия по переработке мяса, целиком и полностью зависевшие от заказов корпорации, продолжали работать. Вознаграждение за консультирование, которое попросил Лотман, было значительно ниже предложенного Кроком: оно составляло всего один доллар.

«Меня спрашивают, могу ли я спать спокойно, имея всего одного заказчика и не имея контракта на поставки, – говорит Лотман. – Я отвечаю, что контракт о поставках хорош настолько, насколько хороши люди, подписавшие его, и, если у этих людей честные намерения, контракт не нужен. Имея дело с «Макдоналдсом», я никогда не чувствовал потребности в контракте».

В1976 году объемы продаже ресторанах «Макдоналдс» в Атланте стали сокращаться, и причина тому была известна каждому франчайзи. По городу все шире распространялся совершенно нелепый слух, еще не подхваченный средствами массовой информации, о том, что в мясо гамбургеров добавляют червей.

К тому же он был нелепо угрожающим. Подобные чудовищно невероятные выдумки живут собственной жизнью. Это была фантазия, которая не нуждалась в подтверждении реальными фактами, а чистая правда в таких случаях оказывалась недостаточным средством защиты. «Макдоналдс» получал мясо с самых лучших с точки зрения чистоты предприятий США. Корпорации принадлежала большая заслуга в том, что стандарты качества и чистоты в индустрии производства гамбургеров значительно выросли, из рецептуры были исключены все наполнители и добавки. Стандарт содержания бактерий в мясе, устновленный «Макдоналдсом», был более жестким, чем стандарт, предписанный правительством США. Однако использование этих данных могло лишь придать сплетне правдоподобности.

Более разумным было не комментировать слухи ни единым словом в печати, как раз такое распоряжение отдал Фред Тернер управляющим по связям с общественностью, отправляясь поохотиться в штат Миссури. Однако франчайзи из Атланты все более настойчиво требовали сделать что-нибудь в опровержение этого слуха, и управляющие по связям с общественностью пришли к заключению, что больше не могут безучастно следить за развитием событий. Нарушив распоряжение Тернера и не проконсультировавшись с внешним экспертом по связям с общественностью Элом Голином, они решили устроить пресс-конференцию в Атланте и опровергнуть слух, о котором в газетах еще никак не упоминалось. Само по себе уже одно это было опрометчивым шагом. Однако эффект разорвавшейся бомбы произвело признание одного из местных франчайзи, который, отвечая на вопрос репортера, заявил, что слухи о червях очень сильно ударили по объемам продаж его предприятия.

За одну ночь местная проблема превратилась в глобальную. На следующий день газеты, телевидение и радио сообщили о том, что продажи крупнейшей сети предприятий быстрого питания сокращаются из-за молвы о том, что в мясо для гамбургеров добавляют червей. Когда Тернер, находившийся в Сен-Джозефе, штат Миссури, прочел статью об этом в газете «Нью-пресс», он сразу же осознал масштабы возможных потерь корпорации. «У меня просто остановилось сердце, – вспоминает он. – Сообщения средств массовой информации позволяли верить слухам и наращивать их силу».

Несомненно, опубликование скандальных слухов повлекло за собой уменьшение объемов продаж на предприятиях «Макдоналдса» на всем Юго-Востоке, и никакие опровержения корпорации не могли исправить положение. Очевидно, что комментарий Рэя Крока, который, к сожалению, не сразу попал в газеты, оказался наиболее действенным средством восстановления доброго имени «Макдоналдса». «Мы не можем позволить себе добавлять червей в мясо, – убеждал основатель сети. – Фунт мяса для гамбургеров стоит полтора доллара, а фунт червей – шесть долларов». Но не только один Крок мог относиться к слуху с юмором. Этот случай прокомментировала и Джейн Кэртин в сатирической передаче Эн-би-си «Сатердэй ньюс лайв». Высшее руководство «Макдоналдса», заявила она, категорически отрицает, что в мясо подмешивают червей. Но к сказанному она добавила то, что не может объяснить, почему, если разрезать шницель «Биг Мака» пополам, обе половинки, распадаясь, расползаются в разные стороны.

К сожалению, юмором нельзя было возместить причиненный ущерб. Слухи стали причиной того, что объемы продаж в сети «Макдоналдса» оставались на низком уровне в течение многих месяцев. Тернер уволил управляющего по связям с общественностью, который пренебрег его распоряжением, и поручил другим менеджерам выяснить происхождение слухов. Исследования, продолжавшиеся несколько месяцев, позволили установить, что эти сомнительные слухи породила статья, опубликованная в одном из общенациональных журналов и рассказывавшая о бизнесмене, который предлагал лицензии на создание предприятий по разведению червей и заявил, что он намеревается стать «Макдоналдсом» в разведении червей. Однако то, что источник слухов был установлен, не принесло успокоения Тернеру. И сегодня он не может даже разговаривать на эту тему, отзываясь о происшедшем как о «слухе, о котором можно говорить только в непристойных выражениях».

Быть может, происшедшее в Атланте более четко, чем любой иной инцидент, показало, что начиная с середины 70-х годов «Макдоналдс» стал платить высокую цену за свой громадный успех. Когда «Макдоналдс» был никому не известной компанией, пытавшейся реализовать новую концепцию организации питания, с точки зрения общественности он не мог поступить плохо. Потребители и даже конкуренты корпорации были поражены теми стандартами качества и единообразия, которые управляющие и франчайзи Крока внедрили в индустрию быстрого питания и которые никогда не были общенациональным эталоном. В каждом городе США хотели, чтобы у них открылся ресторан «Макдоналдс». И когда подобное заведение открывалось, на отцов города неизменно производило впечатление то обстоятельство, что франчайзи «Макдоналдса» принимал самое деятельное участие в акциях, направленных на улучшение благосостояния всех жителей города. Монотонная череда ежеквартальных распродаж и прибылей, достигавших двадцати и даже более процентов, сделала акции «Макдоналдса» одними из самых популярных на Уолл-стрит. Все восхищались Рэем Кроком как человеком, благодаря которому его коллеги-предприниматели стали миллионерами.