No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Бад Конхайм, президент компании Nicole Miller Inc., 4 сентября 1997 г.

Малая польза от больших брэндов

В своей книге «Мир все тот же — готовы вы к этому или нет» (One World, Ready or Not) Уильям Грайдер пишет, что «обращать внимание на нравственные ценности или на безнравственность отдельных компаний — значит провоцировать читателей на реакцию слишком поверхностную и не вполне оправданную… Nike изобрел особенно циничную идеологию для продажи своих кроссовок — пленительные образы спортсменов-суперзвезд, за которыми скрывается человеческая жестокость, — но почему выделять Nike или Майкла Джордана, если подобным же цинизмом отличается само правительство США?»1 Грайдер прав. Поведение каждой отдельной транснациональной компании — всего лишь побочный продукт более широкой — глобальной — экономической системы, которая настойчиво устраняет практически любые барьеры и ограничения на пути коммерческой деятельности и аутсорсинга. Если компании заключают сделки с кровавыми диктаторами, закрывают и распродают свои фабрики и платят зарплаты, на которые невозможно прожить, это происходит потому, что в правилах международной торговли нет ничего, что препятствовало бы им делать это. Уничтожение неравенства в разгар глобализации свободного рынка кажется большинству из нас, простых смертных, немыслимой задачей. Но если направить гнев на Nike или Shell, изменив, быть может, поведение хотя бы одной транснациональной корпорации, может открыться выход на эту сложную и многообещающую политическую арену.

Транснациональные корпорации, о которых до сих пор шла речь в этой книге, являют собой глянцевую обложку глобального капитализма, но когда они попадают под пристальное рассмотрение публики, то вся эта система оказывается под микроскопом. Часто это бывает вполне осознанной стратегией антикорпоративных кампаний. Активисты Движения за права трудящихся (Campaign for Labor Rights), например, открыто признают: «Обсуждая Nike, мы обсуждаем всю новую глобальную экономику». Щелкните по иконке Beyond McDonald's на сайте McSpotlight, и вы узнаете, что «в силу своей популярности у широкой публики и бесспорного высокомерия, просто используется как символ всех корпораций, добивающихся прибыли любой ценой». А Стивен Коутс, объясняя, почему он выбрал Starbucks центральной фигурой в движении за улучшение условий труда на кофейных плантациях Гватемалы, сказал еще проще: «Надо же с чего-то начинать. Вот и начинаешь с одной компании». Даже битвы малых городов против Wal-Mart происходят отчасти в этой символической плоскости. Джон Джарвис, хранитель исторических ценностей и один из самых громких обличителей Wal-Mart, говорит: «Компания Wal-Mart удобна тем, что она достаточно велика, достаточно неприятна и достаточно агрессивна, чтобы на ее примере можно было с очевидностью продемонстрировать проблему бесконтрольного роста корпораций».

Но когда все внимание направлено на один брэнд, даже если его используют в тактических целях — как иллюстрацию более масштабных проблем, — другие, несомненно, остаются безнаказанными. Как мы уже видели, Chevron получила контракт, который потеряла Shell, a Adidas пожинает плоды массированного контрнаступления на рынок, скопировав производственную и маркетинговую стратегию Nike, но обойдя стороной обуревающие ее скандалы. Самой циничной оказалась Reebok, которая поспешила нажиться на скандалах вокруг Nike, объявив себя этичной альтернативой в обувной отрасли. «Потребители хотят знать, за что выступает та или иная компания», — сказал в связи с грехопадением Nike вице-президент Reebok по маркетингу Джо Харлоу. А чтобы потребитель наверняка нашел то, что ищет, в Reebok, компания учредила громкую «Премию Reebok за защиту прав человека», вручаемую активистам, которые борются против использования детского труда и сотрудничества с диктаторскими режимами. В устах компании, которая производит немалую часть своей обуви на тех же самых фабриках, что и Nike, и на счету которой нарушений прав человека не меньше, чем у первой, разве что без особой огласки, это звучит крайне лицемерно.

Джерард Гринфилд, чье собственноручное исследование фабрик по производству одежды, обуви и игрушек в Азии стало главной опорой десятков международных кампаний протеста, признается, что устал от практики двойных стандартов. Он рассказывает, что в марте 1997 года международное сообщество возмутилось, узнав, как группу работниц на вьетнамской фабрике Рои Chen, принадлежащей Nike, избили и заставили бегать кругами по территории зоны. Но, пишет он, «через месяц такому же суровому наказанию подверглись рабочие другой обувной фабрики, Giant V. на Тайване… Весть об этом происшествии разослали группам активистов, проводившим акции протеста в связи с нарушениями трудового законодательства на Рои Chen. Тем не менее, несмотря на схожесть двух инцидентов, этот случай не был подхвачен общественными группами по защите прав человека и трудового законодательства в Европе, Северной Америке и Австралии просто потому, что данная фабрика не производит обувь для Nike… Такое впечатление, что если связь с Nike не просматривается явным образом, подобные случаи ни для кого не актуальны» . Так с фабрик «третьего мира» ползет к нам уродливая иерархия угнетения: когда требуется поддержка общественности и широкая международная солидарность — только те, кто был несправедливо обижен известными корпорациями, могут на нее рассчитывать. Боб Ор-тега в своей книге «В Сэме наша надежда» (In Sam We Trust) указывает на подобное положение в движении против Wal-Mart:

У JiC&CriCZsl ирония — хотя ее вряд ли оценит по достоинству руководство Wal-Mart — есть в том обстоятельстве, что сотни малых городов и пригородов Северной Америки будут мужественно бороться за то, чтобы и близко не подпускать к себе Wal-Mart, и одновременно никак не препятствовать десяткам других ритейлеров, которые изо всех сил подражают Wal-Mart… Критикуя Wal-Mart за вытеснение с рынка предприятий мелкого бизнеса, за обезличивание городов и поселков, за попытки сокрушить всех и всяческих соперников, за торговлю товарами, произведенными в потогонных цехах здесь и за границей, — ее критики за самым большим деревом не видят леса.

Но несмотря на недостатки подобного подхода, борьба приносит огромную пользу. Брат Кена Саро-Вивы Овенс указывает, что, хотя у всех нефтяных компаний есть свои «скелеты в шкафу», слежение за деятельностью одной из них — Shell Oil в Нигерии — может иметь конкретные преимущества. «Важно не дать людям почувствовать себя беспомощными. В конце концов, заправлять машины все равно где-то придется. Если сказать, что все компании грешны, у людей возникнет чувство, что они ничего не могут поделать. Поэтому мы, имея на руках конкретные свидетельства против одной конкретной компании, даем людям возможность почувствовать, что у них есть моральные силы заставить хотя бы одну корпорацию измениться». Он также говорит, что, поскольку Shell контролирует более половины добычи нигерийской нефти, то, что случится с ней, послужит уроком и остальным нефтяным компаниям, включая и Chevron.

А с теми, кто прячется за большими брэндами, все иначе…

Овенс Саро-Вива убежден, что под непрекращающимся давлением Shell подчинится в конце концов требованиям экономических и экологических репараций народу земли огони. Миллионы, которые Shell тратит на формирование общественного мнения и бесконечную реструктуризацию, уже показали, насколько серьезно даже самая прибыльная в мире компания должна относиться к своему общественному имиджу. Но это во многом связано с известностью и уязвимостью брэнда Shell. Shell выкачивает природные ресурсы из земли и воды Нигерии, но потом ставит на этот продукт свой логотип и продает на своих фирменных автозаправочных станциях по всему миру под собственной маркой. Именно в этот момент потребитель делает выбор между Shell и Texaco или между Shell и Chevron — выбор столь же произвольный и основанный только на имидже компании, как выбор между Соке и Pepsi, McDonald's и Burger King. Нефть — сырой природный продукт и потребителям в основном становится доступен только тогда, когда превращается в брэнд.