Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Кейс 11

P&G ставит рекламные СМК впереди послания

Перефразируя старую пословицу, можно сказать, что когда Procter & Gamble говорит, люди слушают. По крайней мере так ведут себя люди из рекламной отрасли, поскольку P&G является одним из крупнейших рекламодателей в мире. Вы все прекрасно знаете такие бренды как зубная паста «Crest», стиральный порошок «Tide», туалетная бумага «Charmin», картофельные чипсы «Pringles» и десятки других.

В начале 2004 г. P&G заговорила. Компания заявила, что она собирается революционизировать процесс разработки рекламы. Ее новый подход, названный планированием коммуникаций, ставит рекламные СМК впереди распространяемого послания. Стратегическая идея заключается здесь в том, чтобы сначала выбрать СМК, а затем разработать креативные послания, которые позволяют наилучшим образом использовать преимущества каждого из каналов. Очевидно, что этот метод является абсолютно противоположным традиционному испытанному методу, в соответствии с которым вы сначала решаете, что хотите сказать, а потом определяете, где вы будете это делать.

Чтобы сделать идею P&G менее абстрактной, представим себе разработку кампании для бренда P&G старым способом. В этом случае креативные сотрудники агентства, занимающиеся маркой одноразовых полотенец «Charmin», прежде всего разработают стратегию послания; например, они могут решить, что хорошей идей для кампании будет подчеркивание мягкости полотенец и создаваемое ими ощущение комфорта. После разработки креативной стратегии они должны рассмотреть наилучший способ сообщения этой идеи потребителям. Например, эти сотрудники агентства могут решить, что потребители должны увидеть демонстрацию мягкости полотенец (в старом рекламном ролике, созданном для «Charmin», директор магазина «Mr. Whipple» постоянно пытался остановить потребителей, бессознательно сминавших в руках рулоны полотенец «Charmin»). Решение креативной группы наглядно проиллюстрировать свою идею намного повышает вероятность того, что телевидение станет важным СМИ, используемым в кампании, так как оно обладает высокой эффективностью при демонстрациях продукта.

Описанный выше подход «сначала послание—потом СМК» выглядит логичным. Почему же тогда P&G отказалась от его использования? Ответ на этот вопрос можно найти в тех изменениях, которые происходят в мире рекламы. В течение многих лет крупные рекламодатели подвергали сомнению идею о необходимости тратить большие суммы на сетевое ТВ. Немногие люди смотрят сетевое ТВ, реклама на нем оказывается малоэффективной и плохо подходит для охвата сегментированной аудитории, но в то же время скорость роста стоимости размещения рекламы в этом СМК намного обгоняет темпы инфляции. Можно было бы ожидать, что агентства откажутся от закупки эфирного времени на сетевом ТВ, но они этого не сделали. Отчасти это объяснялось тем, что креативная работа для крупных марок в эфирных СМИ никогда не прекращалась, а отчасти тем, что закупка рекламного времени на сетевом ТВ была той деятельностью, которой продолжали заниматься все.

Как же тогда осуществлялась кампания для «Charmin» при использовании подхода «коммуникация—планирование»? При таком подходе начальная работа осуществляется специалистами по СМК. Они могут прийти к выводу о том, что ТВ плохо подходит для охвата желаемой аудитории из-за его дороговизны или потому, что какое-то другое СМК лучше сегментирует данную аудиторию. Затем эти специалисты могут заняться отбором СМК и других каналов продвижения, которые обеспечивают более действенный и эффективный охват. Как только будет сделан нужный выбор, дальнейшим осуществлением кампании будут заниматься креативные работники, которых попросят разработать креативные стратегии, наилучшим образом подходящие для выбранных СМК. В общем виде идея здесь заключается в том, чтобы сначала выбрать эффективный медиаканал, а потом разработать послания.

В 2004 г. P&G объявила, что она выбирает два медиаагентства, Starcom MediWest (филиал Publics Groupe) и Aegis Group (филиал PLC Carat) для расходования $3,5 млрд, выделенных на закупку СМК рекламы. Starcom и Aegis помогут P&G решить, как распределить бюджет между несколькими средствами распространения рекламы, включая телевидение, а также такие менее традиционные средства, как радио, Интернет, меры по стимулированию продаж, специальные мероприятия, паблик рилейшнз и рекламу, направляемую напрямую к потребителю. Этим агентствам были даны недвусмысленные указания не ограничиваться традиционными носителями рекламы. То, как этот новый подход способен изменить возможности охвата покупателей продукции P&G, описано Сьюзен Враника в одном из номеров «Advertising Age» следующим образом: «Одно из изобретений P&G заключалось в использовании шестнадцатиметрового грузовика, на котором были установлены 27 благоухающих индивидуальных кабин с ваннами. В этих кабинах имелись кондиционеры, деревянные полы и, конечно же, бумажные полотенца «Charmin Ultra». Это транспортное средство, получившее название «Charmin’s Ultra Potty Palooza», демонстрировалось на торговых ярмарках и прочих общественных мероприятиях, предлагая людям возможность освежиться в комфортабельной ванне».