Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - Уильям Дэвис

Таким образом, благодаря работе Дженнингса, Джевонс обратил внимание на экономику. В 1856 году его привлекли к обсуждению финансирования железной дороги в Новый Южный Уэльс, и экономика еще более заинтересовала его [52]. С точки зрения Джевонса как унитарианина, экономика, о которой писал Адам Смит, в строгом смысле наукой не являлась. Дело в том, что ей не хватило механической и математической точности. Однако, если взглянуть на нее с другой стороны, как предлагал Дженнингс, то не исключено ее превращение в настоящую науку. Если бы экономику можно было рассмотреть как математическую проблему, поддающуюся механическому решению, то тогда речь уже пошла бы о научных основах. В своем письме сестре в 1858 году Джевонс сообщил, что теперь хочет применить математику для изучения общества. В 1859 году он вернулся в Великобританию и вновь появился в Университетском колледже, однако на этот раз с целью заниматься экономикой.

Рынки как балансировочные устройства

Деньги – это экстраординарная вещь, способная стать причиной психологического опустошения. В психосоматических ситуациях, наподобие травмы шеи, скорее всего, так и происходит. Деньги должны выполнять одновременно две противоположные функции: быть резервом и служить средством обмена. Первая функция подтверждается тем, что мы дорожим деньгами, хотим их сохранить и кладем их, к примеру, на банковский счет. Когда деньги выступают средством обмена, они открывают для нас безграничные возможности приобретения других, гораздо более полезных и интересных вещей. Противоречие между первым и вторым отражено даже во внешнем виде денег: с одной стороны, это высокий уровень символики (знаки и блеск), а с другой – минимальный уровень пользы от их физической формы как таковой.

Ставки по процентам – главный способ, через который в капиталистических обществах осуществляется баланс двух упомянутых выше денежных функций. Когда проценты увеличиваются, наше желание сохранить деньги становится сильнее, а когда проценты становятся ниже, нам, наоборот, хочется их потратить. Наше отношение к деньгам постоянно меняется: то мы рассматриваем их как «всё», то как «ничто». Психоаналитик Дэриан Лидер заметил, что деньги часто играют центральную роль в поведении пациентов с биполярным расстройством [53]. Когда они маниакально счастливы, они рассматривают деньги как ликвидность, как наличие бесконечного числа возможностей, не придавая им самим какого бы то ни было значения. Такие люди тратят их быстро, наслаждаются свободой, которую они дарят. Однако потом они впадают в депрессию, потому что осознают важность потраченных ими средств из-за долгов, которыми они обзаводятся во время своей мании.

Поэтому вся история либеральной экономики, у истоков которой стоит Смит, есть не что иное, как затяжная попытка разобраться в биполярной природе денег. Инстинктивно мы понимаем, что рынком называется место, где товары и услуги обмениваются на деньги. Однако зачастую мы не осознаем, насколько в действительности странным является такой обмен.

Каким образом банкнота стоимостью 10 фунтов может считаться эквивалентной, скажем, пицце? Чтобы обмен произошел, обе функции денег – и в качестве средства обмена («я хочу от них избавиться»), и в качестве резерва (продавец пиццы хочет получить их) должна сработать одновременно. Как кусок чистого числового символизма может равняться тесту с сыром? Если бы он не мог ему равняться, то тогда бы вся рыночная система потерпела крах, и нам пришлось бы самим производить свою собственную еду, шить себе одежду и строить дома. Мы постоянно рискуем либо переоценить деньги (излишнее накопительство и дефляция), либо недооценить их (беспорядочная скупка вещей и гиперинфляция). Экономисты предлагают решить эту проблему через изобретение загадочного нечто, существующего внутри пиццы и носящего название «ценности».

Мы часто используем слово «ценность», «оценивать» в значении «цены», когда, например, кто-либо говорит: «Эта картина оценивается в 1000 фунтов». Однако в других случаях «ценность» вовсе не означает «цену». Если я скажу, что пицца не стоит «таких денег», то я имею в виду, что она не стоит того, чтобы отдавать за нее 10 фунтов. Получается, что ценность пиццы и ее цена не равны друг другу, а значит, покупателя обманывают. Идея о ценности позволяет нам рассматривать рынки как балансировочные устройства, результат работы которых должен быть по сути справедливым. Предлагая, что ценность можно выразить неким числом – деньгами, экономисты показывают нам, что обе стороны в процессе обмена в конечном счете эквивалентны. Если рынок пицц работает правильно, то, по их мнению, десять фунтов равны такому же количеству ценности. Вместо того чтобы обменивать количество (деньги) на качество (пицца), обе стороны уравнения можно представить в численном выражении. Рынок становится набором шкал, взвешивающих деньги и ценность предметов до тех пор, пока они не достигнут баланса. Главная идея введения ценности следующая: деньги сами по себе – не самая важная вещь на свете, однако это идеальный способ измерить все, что мы считаем важным.

Итак, что же такое ценность? Как ее вычислить? Классическая политэкономия утверждает, что ценность товара или услуги соотносится с количеством времени, которое было потрачено на ее производство. В таком случае реальная стоимость пиццы должна соотноситься с количеством времени, которое было потрачено на приготовление ингредиентов. В принципе, если бы рынки работали честно, то цена пиццы должна была бы равняться количеству рабочего времени. Эта «рабочая теория ценности» доминировала в экономике примерно в течение столетия. К 1848 году Джон Стюарт Милль достаточно верил в свои убеждения, чтобы написать: «К счастью, вопросы законов образования цен уже полностью раскрыты; теорию этого предмета можно считать завершенной»[54]. Однако та самая теория никогда особо не волновала Джевонса.

19 февраля 1860 года последний сделал следующую запись в своем дневнике:

Книга, в которой Джевонс смог описать это «истинное значение Ценности», получит название «Теория политической экономии» и появится лишь спустя десять лет. К тому времени два других экономиста из континентальной Европы – Леон Вальрас из Франции и Карл Менгер из Австрии, – размышляя в том же направлении, пришли к похожим выводам, что и Джевонс. Таким образом, трое этих ученых произвели революцию в экономике, создав в итоге более узкую и более математическую дисциплину, которую мы и называем сегодня «экономикой».