Практический PR - Андрей Мамонтов

5. Электронная почта лучше телефона. По возможности старайтесь отвечать на вопросы журналистов письменно – при помощи электронной почты. Это снизит вероятность ошибки или неверной трактовки ваших слов, а заодно у вас будут доказательства своей правоты в случае конфликтной ситуации со СМИ.

Вы считаете, что журналист исказил смысл вашей новости? Уверены, что от этого она приобрела другой смысл? Или в статье журналист перепутал факты, цифры, имена и т. п.? В таких случаях рекомендую вам действовать следующим образом.

• Проигнорируйте ошибку. Не стоит реагировать, особенно если неточности малозначительные. Объясните руководству, что это случайность, которая не имеет ничего общего со злым умыслом. У работников редакций СМИ, как и у всех людей, бывают проколы.

• Если вы не можете оставить ошибочную публикацию без комментариев или на этом настаивает ваше руководство, свяжитесь с тем журналистом, который готовил новостной материал о вашей компании. Объясните свою позицию и выслушайте его доводы. Возможно, разногласия решатся в процессе диалога. Попробуйте в качестве компенсации договориться о новой публикации, где будет изложено событие из жизни вашей компании с корректирующим контекстом и достоверными фактами. Поставьте руководство в известность.

• Если вы не нашли взаимопонимания с конкретным журналистом, то обратитесь к его руководителю – редактору отдела или всего издания. Коротко и ясно опишите ситуацию и изложите свою позицию. Будьте спокойны и конструктивны в диалоге. Ваша цель – улучшить взаимоотношения с данным СМИ, а не уличить и наказать виновного.

В крайнем случае, если ваши доводы остались без внимания, постарайтесь установить контакт с другим журналистом из этого издания.

Но при любом сценарии не следует:

• отказываться от продолжения взаимодействия с данным массмедиа. Ваше молчание не способствует воспитательному процессу, а, наоборот, усугубляет ситуацию и вредит вашей компании;

• останавливать свою рекламную кампанию в данном СМИ, чтобы взять реванш. Такая тактика – проигрышная, поскольку, скорее всего, пострадает от этого только ваша компания. Лучше воспользуйтесь своими контактами в рекламном отделе как дополнительным ресурсом и добейтесь более внимательного отношения редакции к вашей организации.

Главное – не делать из ошибок журналистов великой трагедии. Возможно, они неумышленны. Прежде чем конфликтовать, разберитесь в ситуации. Отнеситесь к этому как к возможности улучшить взаимоотношения с данным СМИ, сделать их более тесными и плодотворными.

У любой компании отношения с журналистами и средствами массовой информации складываются сложно. Всегда есть СМИ, которые более заинтересованы во взаимодействии с вашей компанией, и те, которые не желают с вами контактировать. Это нормально.

Для того чтобы правильно распределить свои усилия для достижения максимально эффективного результата, рекомендуется провести анализ существующих связей со СМИ.

Все средства массовой информации, с которыми вы уже работаете или хотели бы взаимодействовать, распределите по четырем квадратам.

В квадраты I и II внесите издания, которые регулярно пишут о компании. При этом в I квадрат должны попасть СМИ, которые проявляют слабую лояльность к вам, а в квадрат II – наоборот, достаточно выраженную. В данном контексте под лояльностью понимается поведение журналистов, которое характеризуется высокой степенью инициативности, т. е. представители редакции сами охотно выходят на контакт с вами для получения новостей или какой-либо другой информации.

В квадраты III и IV внесите массмедиа, которые вы хотели бы видеть в числе регулярно пишущих о вашей компании и продукции. Также разделите их по признаку лояльности: в квадрат III попадут СМИ, проявляющие готовность к взаимодействию с вашей компанией, а в квадрат IV – прохладно реагирующие на ваши попытки завязать отношения.

Распределив СМИ таким образом, вы поймете, на основании каких принципов строить взаимодействие с каждым из них. Давайте разберем этот вопрос подробнее.

Начнем с самой простой группы СМИ, которая расположилась в квадрате II. Эта группа характеризуется налаженными контактами и заметной лояльностью по отношению к вашей компании. Фактически это ваша опора во взаимоотношениях с массмедиа, которая обеспечивает эффективность ваших усилий в работе с журналистами. С этой группой вам достаточно лишь поддерживать отношения на том же уровне и качественно удовлетворять их информационные запросы.

Иная ситуация складывается со СМИ из квадрата IV, которые характеризуются низкой лояльностью и отсутствием налаженных взаимоотношений с вашей компанией. Фактически это проблемная группа массмедиа, где ваши усилия максимум находят слабый отклик. Поэтому работу с данными СМИ стройте в режиме холодного информирования, т. е. высылайте им ваши пресс-релизы, приглашайте на мероприятия – и все.

Совершенно другая ситуация со СМИ из квадратов I и III. С журналистами этих изданий ваши отношения должны строиться по более сложной схеме.

С группой СМИ из квадрата I недостаточно работать только по вашим информационным поводам. Для завоевания их лояльности вам следует пробудить у журналистов интерес к деятельности вашей компании, заинтриговать и предоставить факты и информационные поводы. Поэтому уделяйте этой группе больше времени для разъяснения особенностей вашей отрасли, специфики вашей организации и выпускаемой продукции. Иными словами, вам нужно выйти за пределы обычного взаимодействия, чтобы вызвать интерес.

Работу со СМИ из квадрата III вы должны строить на принципах ухаживания. Это очень похоже на отношения влюбленной пары в начале знакомства, когда взаимный интерес друг к другу возникает на уровне интуиции, происходит познание партнера и поиск точек соприкосновения. Так же должны действовать и вы: общаться, узнавать друг друга и стараться построить рабочие взаимоотношения.

Следует еще пару слов сказать о распределении времени между этими четырьмя группами СМИ. Прежде всего я рекомендую разделить время между перспективными изданиями и теми, которые уже взаимодействуют с вашей компанией, в пропорции 60 к 40 %.

На вторую группу выделите около 15 % времени, отведенного на взаимодействие с журналистами. Думаю, понятно, что хотя это и важная часть СМИ, ваши связи с ними налажены, а временные затраты минимальны. Двадцать пять процентов отведите для «воспитания» нелояльной группы из квадрата I.

Оставшиеся 60 % времени уделите работе с перспективными СМИ. Здесь рекомендую 50 % времени отвести для «ухаживания» за группой СМИ из квадрата III, так как с ней у вас больше шансов получить результат. Десять процентов времени посвятите передаче информации журналистам из квадрата IV.