Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова - Ли ЛеФевер

Команда Андре уже установила, в чем проблема: недостаточно успешное продвижение их продукта связано с плохим объяснением, которого люди не понимают.

Поэтому команда решила начать с себя. Как разработчики они прекрасно разбираются в продукте, поэтому находятся на крайнем правом конце шкалы, примерно около отметки Y. Из разговора с первыми подписчиками они узнали, что те также хорошо понимают продукт, то есть тоже находятся в правом конце шкалы, где-то на уровне отметки U. Шкала выглядит следующим образом:

Понятно, что те, кто будет формулировать объяснение, обладают очень глубокими знаниями. Они понимают продукт и уверены в себе. Но, как мы уже говорили в главе 3, когда дело доходит до объяснения, опыт далеко не всегда преимущество. Похоже, что и команда Андре, и первые подписчики страдают от проклятия знания: они знают продукт так хорошо, что им трудно представить, как можно его не понимать. Проклятие тем сильнее, чем дальше вы продвинулись в направлении Z, и оно может привести к множеству проблем.

Во-первых, команда могла сделать неправильное предположение об уровне знаний среднего пользователя. Во-вторых, для описания характеристик и преимуществ продукта первые подписчики наверняка использовали технический язык, непонятный пользователям с меньшим опытом. Эти факторы могли стать причиной проблемы.

Андре постепенно начал осознавать: люди, понимающие и верящие в его продукт, находятся на правом конце шкалы и все страдают от проклятия знания. При этом продукт имеет рыночный потенциал, но бо́льшая часть его вероятных пользователей располагается на шкале в интервале от A до N.

На шкале Андре видит, что между теми, кто понимает продукт, и теми, кто его не понимает, целая пропасть. Он должен решить, каким будет его целевой рынок. Поскольку продукт предназначен для широкого использования, он должен считать, что его целевой рынок распределен по всей шкале объяснения.

Затем Андре должен оценить предположения, свои и первых подписчиков, об уровне знаний среднего пользователя. В ходе обсуждений вопроса с зарегистрированными пользователями его команда получила представление об уровне объяснения продукта в настоящее время. Оценив эту информацию, они поняли, что текущее объяснение предназначено для уровня L и выше.

Наконец-то они увидели общую картину. Из-за проклятия знания команда Андре и первые клиенты сделали неправильное предположение о среднем уровне понимания основной массы потенциальных пользователей. Их объяснение подходило для наиболее информированной части целевого рынка и отвергало всех остальных. Как показала шкала, используемое объяснение не доходит до широких масс.

Увидев положение своего рынка на шкале, Андре понял, что распространение продукта ограничивается объяснением. Он и его команда настолько углубились в разработку, что потеряли связь с рынком и не смогли объяснить свойства продукта таким образом, чтобы внушить потенциальным клиентам уверенность, что они смогут его освоить.

Теперь, когда Андре знает о проблеме объяснения, он сконцентрировался на ее решении и у него сразу появилось множество вопросов:

• Как узнать, с чего начать объяснение?

• Как сформулировать объяснение, чтобы оно было понятно на любой точке шкалы?

• Какие идеи и тактики заставят объяснение работать?

• Как продвинуть людей по шкале?

ОБЪЯСНЕНИЕ В РАБОТЕ: АЛЬБЕРТ НИ И 25 МИЛЛИОНОВ ПРОСМОТРОВ НА WWW.DROPBOX.COM

В 2009 году мы работали с новой компанией – Dropbox. Они искали видеофильм, который объяснит их продукт. Компания росла с невероятной скоростью и нуждалась в коротком объяснении, которое привлекло бы больше людей и вызвало у них желание испытать продукт. После того как мы сами опробовали Dropbox и поговорили с основателями, мы пришли к следующим выводам:

1. Dropbox – это удивительно простой инструмент, который действительно решает проблемы.

2. Это очень трудно объяснить. Вы не понимаете, насколько он вам нужен, пока не попробуете.

Для нас это было большой проблемой. Мы с основателями Дрю Хьюстоном и Арашем Фирдоуси договорились о работе над видеофильмом, не зная, как он будет использоваться. Осенью 2009 года домашняя страница Dropbox была изменена: в качестве основной информации на нее выложили наш видеоролик. Два с половиной года спустя у компании более 200 миллионов пользователей, а наш видеофильм все еще находится на их домашней странице Dropbox. По словам Альберта Ни, бывшего ведущего аналитика Dropbox, видеоролик собрал около 25 миллионов просмотров. Это огромная работа по объяснению!