Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга - Дмитрий Турусин
Шрифт:
Интервал:
Если подходить к созданию позиционирования системно, необходимо проделать следующую работу:
• проанализировать ключевых клиентов компании и конкурентов;
• найти нишу, которая еще не занята конкурентами и привлекательна для клиентов;
• сформулировать суть бренда – основное преимущество, которое выгодно отличает компанию от конкурентов;
• принять решение, как донести позиционирование до клиентов компании (для этого нужно подобрать доказательства компетентности компании, придумать слоган, создать медиаплан – разработать основные сообщения бренда и определить наилучшие каналы их донесения).
Как это сделать (и сделать как можно лучше)
Сначала вы должны решить, будете ли вы разрабатывать концепцию позиционирования самостоятельно или обратитесь к профессионалам.
Если вы будете делать это сами, необходимо:
• Определить ядро целевой аудитории, провести серию глубинных интервью, описать потребительские предпочтения каждого выделенного сегмента.
• Проанализировать концепции позиционирования конкурентов, построить карту позиционирования конкурентов, выделить привлекательные ниши для позиционирования.
• Придумать два-три варианта сути бренда (ядра концепции позиционирования). Описать сильные и слабые стороны каждого варианта. Выбрать наиболее подходящий.
• Описать рациональные и эмоциональные преимущества бренда и источники его авторитета. Все это понадобится в дальнейшем для создания эффективных маркетинговых коммуникаций.
• Придумать слоган и (или) подстрочник.
• Определить основные положения коммуникативной стратегии: цели коммуникаций, сообщения бренда и каналы их донесения.
Вот кейс от компании «Маркетинг Машина».
Клиент, производитель и федеральный дистрибьютор садовой техники, обратился за разработкой концепции позиционирования линейки садовой техники, производимой под собственным брендом.
Техника производится на европейских заводах и оснащается мощными двигателями Subaru.
Ценовая ниша – выше среднего.
Целевая аудитория – мужчины старше 40 лет, с доходом выше среднего, имеющие загородный дом, интересующиеся технологическими новинками, любящие мощную технику и качественные, проверенные вещи.
Многие представители целевой аудитории уже обжигались на покупке дешевой китайской техники и теперь приобретают только качественные, дорогие изделия.
Анализ показал, что позиционирование конкурентов лежит в четырех сегментах:
• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, ставящие во главу угла техническое совершенство продукта;
• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, в приоритете которых – простота и удобство использования потребителем;
• инновационные бренды, упирающие на техническое совершенство продукта;
• инновационные бренды, ориентированные на удобство потребителя.
В результате решили выбрать нишу инновационных и технически продвинутых изделий, поскольку в ней а) наблюдалось наименьшее количество сильных конкурентов, б) качественные характеристики продукта полностью соответствовали заявленным преимуществам и позволяли обосновать высокую цену на изделия.
Краткая формулировка позиционирования: самые современные технические решения, обеспечивающие достижение профессионального результата.
Техника для тех, кто «профессионал во всем».
Такой человек ценит свои силы и время, предпочитая надежные решения. Он понимает, что достичь профессионального результата можно, только пользуясь современным инструментом. Он получает удовольствие от сопричастности новейшим достижениям. Стремится обладать лучшим.
Был разработан слоган: «Технологическое превосходство. Профессиональный результат».
Были разработаны основы коммуникационной стратегии с учетом двух основных целевых аудиторий: покупатели техники и дилерская сеть.
Среди основных целей маркетинговых коммуникаций были выделены следующие:
• донести суть позиционирования бренда до целевой аудитории;
• сформировать самостоятельную ценность бренда (отстроиться от Subaru);
• стимулировать клиентов, которые ранее не приобретали технику, совершить первую покупку;
• стимулировать клиентов, уже обжегшихся на дешевой китайской технике и теперь настроенных приобрести проверенную и технически совершенную аппаратуру, наконец купить ее;
• дифференцировать торговую марку от конкурентов (известных европейских производителей).
Также отдельно была разработана программа продвижения бренда, нацеленная на дилеров.
Сегодня бренд успешно продается в России и присутствует в ассортименте большинства крупных дилеров садовой техники.
Еще несколько рекомендаций по созданию позиционирования от компании «Маркетинг Машина».
Важно увидеть вашу компанию/продукт глазами ваших клиентов. Перед началом разработки концепции позиционирования обязательно проведите интервью с вашими клиентами.
Если разрабатывается позиционирование компании, то нужно обсуждать сильные и слабые стороны компании на фоне конкурентов, отличия от конкурентов, опыт сотрудничества с компанией.
Если разрабатывается позиционирование продукта, обсудите покупательские предпочтения, критерии выбора аналогичных продуктов, мнение о брендах-конкурентах, потребностях, которые еще не удовлетворены.
Спросите ваших сотрудников. Обсудите те же вопросы с собственными сотрудниками. Иногда отличные идеи для позиционирования рождаются именно в таких беседах.
Правильно определите конкурентов. На этапе анализа позиционирования конкурентов сосредоточьтесь на трех группах: на «злостных» конкурентах, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь на рынке, на «эталонах отрасли» – компаниях, с которыми вы, возможно, не конкурируете напрямую (в силу слишком разных размеров, территориальной разобщенности и т. п.) и на лучших зарубежных аналогах.
Правильно выделите целевую аудиторию. В понимании, для кого вы работаете, заключается половина успеха позиционирования. У любой компании есть «ядро» клиентов и «края». Сосредоточьтесь на интересах основных клиентов.
Креатив важен. Хотя в основе правильного позиционирования лежат строгая логика и аналитика, креативные идеи добавят вашим логическим выводам выразительности.
Придумайте слоган – емкое выражение позиционирования. Решите, что будет вашим «визуальным молотком» – цвет, образ, изображение?
Коммуникативная стратегия. Подумайте, как вы будете доносить позиционирование до ваших клиентов. Не стоит действовать «в лоб». Заявлению, что вы самая надежная компания, вряд ли поверят.
Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!