Золотые правила продаж. 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться - Стефан Шиффман

Мистер Джонс: Стив, позвольте мне сразу перебить вас. (Я прямо-таки увидел его поднятую кверху ладонь.) Мы уже проводим тренинги в отделе продаж. Кстати, сегодня первый день программы.

И он развернул телефон так, чтобы до меня доносился шум заполняющегося людьми помещения. Представляете, что я испытывал, слушая в семь часов утра, как кто-то другой – не я – начинает тренинг по продажам?

Мистер Джонс: Слышите? Вот и Фил появился!

Я не знал, кто такой Фил, да и знать не хотел. Подавленный, я прижимал телефон к уху и продолжал слушать… И вдруг до меня дошло, что для уныния нет причин. Радоваться надо! Получается, что мой собеседник – потенциальный клиент: ведь он считает необходимым проводить курсы для своих сейлз-менеджеров. И я не стал терять ни секунды.

Стив: О, мистер Джонс, это же просто замечательно, что вы обучаете персонал отдела продаж. Множество банков (тут я перечислил самые известные из тех, с которыми работал) говорили мне то же самое, пока не узнали, как наши программы могут дополнить их собственные тренинги. Особое впечатление на них производила наша методика холодных звонков. Все-таки нам надо встретиться. Как насчет следующего вторника? Допустим, в три часа? (Кстати, в том, что я сказал, не было ни слова неправды.)

Мистер Джонс (подумав): Хорошо.

Я добился встречи.

Попробуйте понять, за счет чего мне удалось обойти эту отговорку. По сути, я сказал следующее: «Другие реагировали точно так же, как вы. Но только до тех пор, пока они не увидели, как наша услуга дополняет (подкрепляет) то, что они делают сами. Нам следует встретиться. Как насчет следующего вторника? Допустим, в три часа?»

Другими словами, я поддержал те усилия, которые мистер Джонс уже предпринимал. Я сказал, что наша услуга может дополнить его план действий, что она вписывается в этот план, соответствует ему. Я заявил, что мистеру Джонсу следует взглянуть на наши программы именно потому, что его банк уже проводит тренинги по продажам. Я не говорил ему, как надо оценивать ситуацию, и не притворялся, будто знаю его оценку. Нет, я только сообщил ему о своих чувствах («Это же замечательно!»), а потом перечислил факты.

Перейдем ко второй из самых распространенных отговорок. Представим, будто в ответ на мой холодный звонок мне говорят: «Послушайте, Стив, нам это совсем не интересно».

Вот как я поведу разговор в этом случае:

Стив: Знаете, мистер Джонс, многие реагировали на мой первый звонок так же, как вы, – пока не увидели, какую пользу они могут получить от наших услуг.

Ведь это чистая правда, не так ли? Тогда так и говорите. А заодно почему бы не упомянуть несколько фирм, с которыми вы работали? Если вы можете сослаться на то или иное третье лицо, непременно сошлитесь, это будет как нельзя кстати. Расскажите собеседнику, что компания XYZ и компания ABC, и National Widget Company – все до единой реагировали так же, как он, пока не узнали, сколь полезны могут быть для них ваши услуги. Это правда.

Услышав такой ответ, сейлз-менеджеры обычно интересуются: «Когда лучше перезвонить вам?» Но тем самым вы лишь отсрочите грядущее «нет». Мистер Джонс попросит позвонить на следующий день в 11, но не потому, что хочет именно в этот момент выслушать вас, а потому, что хочет завершить ненужный ему звонок.

Как справиться с подобной отговоркой?

Лично я в таких случаях не спрашиваю, когда лучше перезвонить, а говорю так: «Мистер Джонс, я ведь звоню только затем, чтобы договориться о встрече. Подойдет ли вам вторник, три часа?»

Посмотрите, что я тем самым сделал. Я воспринял первую реакцию «О, сейчас я слишком занят, чтобы беседовать с вами» и отреагировал на нее: «Я и сам не намерен сейчас вести беседу, хочу только назначить встречу». Заметьте, это чистая правда: вы в самом деле не собирались долго говорить!

Вам нужна личная встреча, а не разговор. Вашему собеседнику в данный момент разговор тоже не нужен. Вероятно, затем последует его новая реакция, и вам надо будет справляться с ней. Однако проблему отговорки «Сейчас у меня нет времени говорить» вы решили.

Пожалуй, эту отговорку обойти труднее всего. Когда просят прислать дополнительную информацию, подразумевается, что потенциальный клиент ознакомится с ней, обдумает, оценит возможность сотрудничества с вами и потом, когда вы позвоните снова, состоится полноценное обсуждение всех «за» и «против».

Любой сейлз-менеджер скажет вам, что в 90 % случаев материалы, посланные потенциальному клиенту, чудесным образом исчезают и к адресату не попадают. Очевидно, что такое невозможно. У вас есть адрес электронной почты человека, вы прикрепили к сообщению несколько файлов с информацией о вашем товаре и нажали кнопку «Отправить сообщение». Как эти материалы могли потеряться?

Конечно, они дошли до адресата. Просто ваш потенциальный клиент забыл о них. Они не имеют для него никакой ценности. Он их не читал. И на самом деле не так уж важно, что случилось с вашими материалами, верно? Беда в том, что они не помогли вам добиться встречи.

Я научу вас, как справиться с этой отговоркой. Когда вы слышите от потенциального клиента: «Знаете что, а пришлите мне, пожалуйста, подробную информацию о вашем предложении», отвечайте так: «А почему бы нам не встретиться? Например, в три часа во вторник?»

Вот так просто! «Почему бы нам не встретиться? Например, в три часа во вторник?» И больше не надо ничего придумывать. Или ваш собеседник согласится на встречу, или, что происходит в девяти из десяти случаев, скажет: «По правде говоря, нас вполне устраивает то, что у нас уже есть». А справляться с этой отговоркой вы уже научились!

Между энтузиазмом и плохо скрываемой паникой есть существенное различие. Энтузиазм наводит мосты. Паника их разрушает.

Встреча сейлз-менеджера с потенциальным клиентом – это разновидность человеческого общения, и строится она строго по законам такого общения. Чтобы завязался полноценный диалог, требуется приложить некоторые усилия. Если вы поймете, какие процессы происходят при вашей первой встрече с возможным клиентом, то раз и навсегда запомните это правило: чтобы установить отношения, необходимо проявлять энтузиазм.

Когда два человека встречаются впервые, в ходе знакомства им приходится пройти ряд стадий. Среди людей принято «прощупывать» друг друга – это вводная стадия. Поскольку во время первой встречи вы пока ничего друг о друге не знаете, ваши прекрасные слова о том, что вы готовы решить проблемы собеседника, не прозвучат убедительно. Потенциальному клиенту – как и почти любому взрослому представителю нашего вида – требуется определенное время на «распознавание» перед тем, как перейти к стадии установления отношений с незнакомцем. Поэтому в первые минуты встречи проявления энтузиазма должны быть сдержанными. Уверенные манеры, визуальный контакт (но не чрезмерный, чтобы не показалось, будто вы глазеете на собеседника), крепкое рукопожатие, предсказуемые переходы от одной темы к другой – вот правильные способы выразить свое воодушевление зарождением новых отношений.