Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Сорок сотрудников офиса Spotify пьют шампанское. Даниэль Эк расслаблен, тревога, которая мучила его несколько месяцев, ушла.

— Нам повезло с раундом. Иначе вы остались бы без зарплаты, — сообщает он удивленным коллегам.

Деньги поступили вовремя. Через несколько недель обанкротится инвестиционный банк Lehman Brothers. Нью-йоркские фотожурналисты будут снимать, как сотрудники выносят из здания банка коробки со своими вещами. Мир вздрогнет: грядет самый мощный финансовый кризис со времен Великой депрессии.

Eye of the Tiger

В начале 2008 года Шакил Хан становится богачом. Он делает экзит, и AOL покупает buy.at (он один из главных совладельцев). Немногие знают, сколько принесла ему эта сделка. Но Шак дает понять, что речь идет о серьезной, очень серьезной сумме.

— Это куча денег, — так говорит он сам.

Вскоре новоиспеченному лондонскому толстосуму звонит его друг Даниэль Эк.

— Уже в депрессии? — спрашивает Даниэль.

— Да, слегка, — отвечает Шак.

— Купил новую машину?

— Нет пока, смотрел сегодня одну…

— Через неделю тебе это надоест.

Шак и Даниэль быстро стали друзьями. Они оба из простых семей, но будущей правой руке Даниэля пришлось пройти через более серьезные испытания. Когда-то его родители эмигрировали в Англию из маленькой пакистанской деревушки. По дороге в школу его били: в Дагенеме (северо-восток Большого Лондона) 1980-х скинхеды были обычным явлением. Он до сих пор помнит, как в него впервые плюнули и обозвали «паки». В марте 1989 года, в день, когда ему исполнилось шестнадцать, Шак ушел из дома: с тех пор, как родители узнали, что он курит марихуану, ссоры не прекращались.

Какое-то время Шак угонял машины и порой ночевал на улице. Начал продавать наркотики, что закончилось двумя годами тюрьмы. «Все это сделало меня таким, какой я теперь», — скажет Шак в интервью через много лет.

В середине 1990-х Шак начинает торговать мобильными телефонами, выяснив, что в Ирландии они стоят гораздо дороже, чем в Лондоне. Шак ездит по столице, скупает подержанные аппараты, приводит их в товарный вид, летит в Дублин и сдает владельцам магазинов. Перед обратным вылетом в Лондон пересчитывает выручку в туалете аэропорта. По его собственным словам, он впервые сел за компьютер в 22 года, то есть в 1995 году. А со временем начал торговать доменами. На рубеже веков открыл портал smsboy.com — сервис для отправки СМС через интернет. Потом через компанию Activemed начал продавать в сети поддельную виагру. Но только в 2008 году, в 35 лет, Шакил Хан становится по-настоящему богатым.

Весной Шак ищет новый проект. Лондонские знакомые отговаривают его, но он доверяет собственной интуиции — и инвестирует половину «кучи денег» в Spotify. «Я поддерживаю не музыкальный продукт. Я поддерживаю предпринимателя, которого зовут Даниэль Эк», — позже объяснит Шак.

В последующие годы он будет доверенным лицом шведа, его ушами и глазами в узких кругах, где вращаются большие люди из мира высоких технологий. Именно благодаря Шаку популярный шведский музыкальный сервис протестирует основатель Napster Шон Паркер.

27 сентября 2008 года Spotify устраивает большую вечеринку в стокгольмском клубе Berns. Шикарные интерьеры украшены зелеными гелиевыми шариками. Рядом с барной стойкой гости играют в Guitar Hero. В мире финансовый кризис, а у Spotify в денежном плане все прекрасно. Сотрудники празднуют запуск. Но проблема в том, что запуск-то пока не состоялся. Есть нерешенные вопросы по поводу лицензирования.

На вечеринке — почти сорок сотрудников, все нарядно одеты. Даниэль Эк и Мартин Лорентсон — в черных костюмах. Директор по маркетингу София Бендз — в бежевом платье. Разработчик Гуннар Крейц — как обычно, в футболке с логотипом KTH. Спиртное течет рекой. Сотрудники общаются с друзьями, инвесторами и представителями музыкальной индустрии. В качестве спонсоров София Бендз привлекла пивоваренную компанию и производителей грушевого ликера Xanté. Шакил Хан приветствует сотрудников — а те не вполне понимают, кто он такой.

Несколько месяцев Петра Ханссон и Никлас Иварссон ведут переговоры о лицензиях для Spotify. Звукозаписывающие компании постоянно выставляют новые требования, касающиеся соответствующих стран и форм выплаты. Строго говоря, около 55% доходов Spotify получат звукозаписывающие компании, которым принадлежат права. Еще около 15% получают музыкальные издательства, защищающие интересы авторов треков. На финансирование деятельности Spotify остается в лучшем случае 30%.

Но на практике все значительно дороже. Компании хотят подстраховаться от упущенной выгоды и возвращаются к разного рода гарантированным выплатам — например, минимальной ставке за трек. Spotify будет вынуждена платить, даже если не продаст рекламные места и не найдет подписчиков. Коме того, Spotify платит авансом — согласно ожидаемым доходам. Аванс не возвращается, если стриминговый сервис не достигает запланированных показателей. Если число пользователей окажется меньше ожидаемого, это дорого обойдется Spotify. В первые годы выплаты будут настолько велики, что превзойдут совокупные доходы Spotify… То есть компания изначально убыточна — еще до того, как подсчитана стоимость ведения бизнеса.

Все, что касается лицензионных договоров, содержится в строжайшей тайне. В детали посвящены единицы. Кроме того, вечеринка в клубе Berns — не место для обсуждения подобных вопросов. Для многих этот субботний вечер становится излишне… веселым. Один из сотрудников, к примеру, выпивает столько Xanté, что теряет ключи, посреди ночи взламывает дверь в собственную квартиру и попадает в полицейский участок.

Rockin' in the Free World

Через несколько недель договоры подписаны. 7 октября София Бендз рассылает пресс-релиз, в котором сообщается, что сервис Spotify запущен, а премиум-подписка стоит 99 крон в месяц. Поначалу она доступна только клиентам провайдера Bredbandsbolaget. Директор по маркетингу названивает многочисленным журналистам. В конце октября Даниэль Эк и Мартин Лорентсон встречают журналистов Dagens nyheter. 39-летний президент обещает: «Это будет нечто великое».

Мартин Лорентсон одет в белый свитшот с серебристым принтом. Мартин рассказывает журналисту (он же — один из авторов этой книги), как устроен Spotify. «Мы хотим создать лучший музыкальный сервис на рынке. Думаю, через два-три года у нас будет 20 миллионов пользователей», — заявляет он (на деле это займет четыре года). В интервью Мартин Лорентсон объясняет: сервис бесплатный, это обеспечит быстрый рост: «Мы предполагаем, что за подписку заплатят от 2 до 15% пользователей. Остальным хватит бесплатной версии».

По словам Мартина Лорентсона, сервис будет запущен в восьми странах. Позднее число стран сократится до шести — Германию и Италию оставят на будущее. Запуск начинается в Швеции. В Великобритании он проходит поэтапно, в течение всего 2009 года, и тщательно контролируется руководством компании. Прочие страны, где доступен сервис, — Финляндия, Норвегия, Франция и Испания.