Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Стратегии «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа – это рациональное или насыщенное информацией настойчивое (навязчивое) рекламное обращение, разработанное для воздействия на разум потребителя и получения его реакции, основанной на логике. Исходное предположение здесь заключается в том, что целевая аудитория хочет получить информацию и собирается принимать рациональное решение. Этот подход подчеркивает материально осязаемые ценности продукта и его преимущества. «Мягкая» продажа использует эмоциональное обращение или образ и стремится вызвать реакцию, формирующуюся на отношениях, настроениях, мечтах, ощущениях и эмоциональных призывах. Исходное предположение здесь заключается в том, что целевая аудитория мало интересуется поиском информации и будет более благожелательно реагировать на послание, затрагивающее их чувства или представляющее привлекательный образ бренда.

Эта реклама, нацеленная на профессионалов строительной индустрии, была разработана с целью обучения клиентов при представлении им консалтинговых услуг компании Betterbricks. Креативная стратегия требовала, чтобы послание было не высокопарным или нравоучительным (подобно рекламе «Спасем планету!»), а утилитарным (полезным для бизнеса), эмоциональным (призывающим охранять природу) и рациональным (обеспечивающим хорошее деловое решение). Кроме того, стратегия подчеркивала, как эти три фактора обеспечивали получение выигрышного решения, повышающего эффективность строительства.

В некоторых рекламах, в частности рекламе BetterBricks, используются оба подхода. Эта компания помогает профессионалам строительной индустрии возводить и ремонтировать здания таким образом, чтобы они лучше соответствовали требованиям бизнеса, комфортного проживания и экологии. Однако фокусирование внимания на компании оказывается менее эффективным, чем рассказ о том, что представляет собой ее бизнес и что он значит для людей. Стратегическое решение заключалось в представлении BetterBrick в качестве лидера в строительстве функциональных комфортных зданий.

«Лекция» и «драма». В большинстве рекламных обращений используется комбинация рационального и эмоционального воздействия в двух литературных стилях: «лекции» и «драмы».[207] «Лекция» – это серьезный подробный устный инструктаж, который представляет собой прямое обращение к аудитории, предъявляющее аргументированные доказательства (в широком смысле). «Лекции» обладают многими преимуществами. Их производство недорого, они компактны и результативны: буквально за несколько секунд можно перечислить десятки мест продажи, выбрать и указать лучшее. В рекламной индустрии иногда используется выражение «говорящая голова» в отношении человека, читающего лекцию о продукте. Этим человеком может быть знаменитость или представитель власти, например известный врач или ученый.

«Драма» – это разыгранный сюжет или сценка, строящаяся на поведении персонажей в определенной ситуации: герои обращаются друг к другу, а не к аудитории. Как в сказках, фильмах, романах, притчах и мифах, сюжеты рекламных драм строятся на том, что происходит в мире и обществе. Зрители учатся на уроках, представленных в рекламных драмах, и применяют их в своей повседневной жизни. Если драма правдоподобна, зритель проникается ею, делает выводы и реализует их в своей жизни. Агентство Leo Burnett строило свою творческую философию вокруг «внутренней драмы» – сюжетной линии, имеющей отношение к таким архетипам, ассоциируемым с брендами, как «Ковбой Мальборо», «Чарли-тунец», «Джолли – зеленый гигант» и «Тони-тигр».

Как ни важно понимать различие между стратегиями эмоционального и рационального воздействия, все же в действительности это различие может быть слишком упрощенным для того, чтобы отразить все разнообразие посланий, используемых в рекламе. Идея, лежащая в основе творческой стратегии, состоит в том, что существует множество способов доставки послания. Какой способ следует использовать, зависит от целевой аудитории, маркетинговой ситуации, продукта и его категории. Задача заключается в достижении соответствия между целью и наилучшим возможным способом доставки послания. Чтобы лучше понять, как эти творческие стратегии доставляют более эффективную рекламу, мы последовательно рассмотрим все аспекты творческой стратегии и опишем методы рекламы, обеспечивающие соответствующие эффекты.

Чтобы добиться эффекта, реклама должна быть размещена в специальных каналах, которые представляют собой СМК. Однако само послание должно привлекать внимание и создавать осведомленность. Оно должно также вызывать интерес, как правило, за счет своей уместности. Далее рекламодатели рассчитывают на то, что потребители запомнят послание. Ниже приводятся некоторые соображения по поводу того, как добиться всех этих результатов.

Внимание и осведомленность. Привлечение внимания потребителей достигается за счет останавливающей силы рекламы. Реклама, прекращающая процесс поиска и выделяющаяся на общем фоне, обычно отличается высокой оригинальностью. Проникающая способность рекламы особенно важна на переполненных конкурентами рынках и в перегруженных сообщениями СМИ, а также для продуктов, имеющих невысокую рыночную долю в сознании покупателей – т. е. мало известных или вызывающих слабый интерес, таких как туалетная бумага, овощные консервы или моторное масло. Во многих случаях конкурирующие бренды незначительно различаются между собой, так что интерес к продукту стимулируется только рекламой.

Что же можно сделать, чтобы создать такое мощное воздействие? Функция оригинальности заключается в привлечении внимания. Благодаря ей люди замечают в продуктах что-то новое и необычное. Творческая реклама изменяет старые представления о вещах; неожиданность новой идеи создает останавливающую силу. Нетрадиционно выбранные медиа также хорошо подходят для преодоления эффекта перегруженности аудитории направляемыми ей посланиями, вот почему партизанский маркетинг и применение альтернативных (неожиданных) носителей рекламы становятся такими популярными. Многие способные выделиться на общем фоне рекламы бывают очень навязчивыми и используют специальные визуальные и звуковые эффекты для привлечения внимания. Другие используют завораживающие идеи или гипнотизирующие образы. Например, в печатной рекламе внимание зрителей привлекает контраст. Если все другие рекламы в издании являются крупноформатными и агрессивными, то сделайте свою рекламу малоформатной, спокойной и простой и используйте при этом больше пустого пространства. Если реклама является преимущественно малоформатной и серой (выполненной обычным шрифтом), то попытайтесь сделать ее крупной и цветной. Если же все рекламы выполнены в цвете, сделайте свою рекламу черно-белой.