Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем - Саймон Скамелл-Кац

Из-за этой привычки составлять когнитивную карту и действовать затем «на автопилоте» часто возникает чувство досады и недовольства при покупке продуктов: «Они все передвинули в магазине!»

Это раздражение вполне обоснованно, поскольку когда мы занимаемся рутинным делом еженедельной закупки провизии (и стоим в очереди), то хотим обращать на выполнение этой задачи как можно меньше осознанного внимания. А логика руководства магазинов состоит в том, чтобы регулярно перемещать по магазину все категории товаров – это полезно, так как заставляет покупателей сознательнее относиться к выбору продуктов. На самом деле происходит обратное. Если вы портите когнитивную карту, клиенты обескуражены и сердятся. На то, чтобы хорошо запомнить расположение категорий товаров в большом супермаркете, уходит не менее шести месяцев. Возможности нашего мозга по обработке информации ограниченны: когда больше внимания тратится на передвижение («Что мне было нужно? И куда они теперь это засунули?»), меньше возможностей остается на размышления о том, что бы еще купить.

Большинство людей отправляются за покупками без составленного заранее списка, используя сам магазин как каталог предложений, напоминающий о вещах, которые нужны. Сохраненная в памяти карта нашего пути через магазин действует как подсказка о том, что требуется. Если расположение товаров изменилось, такая подсказка больше не работает. При новом размещении покупатели по-прежнему пытаются воспроизвести ту последовательность обхода категорий, которую они составили еще при старом порядке, дабы быть уверенными, что ничего не забыли. Например, покупатель может помнить, что молоко находится дальше за йогуртами, и теперь он сознательным образом ищет молоко, не обращая никакого внимания ни на что другое. При этом он проходит мимо нового прилавка с товарами, совершенно не замечая его, хотя руководство магазина специально сделало новую полку на самом виду.

Отсюда недалеко до еще одного магазинного мифа. Вы можете сколько угодно удивляться, почему молоко и хлеб (т. е. продукты, которые вам надо покупать очень часто – и при больших закупках, и при «дозаправке») находятся в глубине магазина. Миф владельцев магазинов состоит в следующем: если на пути к искомому товару выставить много продуктов других категорий, то вам захочется что-нибудь из этого купить.

Чтобы объяснить, почему это не более чем миф, представьте себе, что вы сотрудник какой-нибудь английской фирмы и едете к клиенту. Время ланча, и вы голодны. В Англии принято в этот час закусывать, и на автомобильных заправках обычно предлагается широкий выбор сандвичей, чипсов и безалкогольных напитков. Мы производили исследование на заправках, подобное описанным выше, с установкой видеокамер для отслеживания передвижения покупателей. Преимущественный поток, как и следовало ожидать, направлялся от колонки к входу, а дальше напрямую к кассе – оплатить заправку. Здесь находится так называемая «подручная зона», в которой покупателю, пока он идет к кассам или стоит в очереди, легче всего увидеть какую-нибудь мелочь (например, сладости) и купить ее по внезапному импульсу.

Второй по интенсивности поток покупателей направляется за сандвичами и напитками. В сети заправок, где мы проводили исследование, эти товары были размещены у самой дальней стены магазина, причем по пути туда все другие полки были поставлены под углом. По пути к сандвичам и напиткам вы видели много различных категорий товаров, из которых могли, в идеале, вдруг выбрать и купить что-нибудь. Реально, однако, наши голодные покупатели имели в голове одну-единственную задачу – перекусить сандвичами. Они устремлялись от входной двери напрямик к своим сандвичам, нигде по дороге не останавливаясь. Люди так спешили купить то, что им нужно, что не обращали абсолютно никакого внимания на иные товары, вопреки сложившемуся мифу. На самом деле покупатель склонен рассматривать другие категории товаров только после того, как он выполнил запланированную задачу. В рассматриваемом нами случае, поскольку сандвичи и напитки были помещены в дальнем углу магазина, покупатели пробегали не останавливаясь мимо всех полок с «необязательными» товарами, атакуя свои сандвичи подобно баллистической ракете, летящей к цели. Таким образом, магазин упускал какую-либо возможность дополнительных продаж.

Мы собрали по всему миру бесчисленное число видеозаписей, зафиксировавших покупательские траектории движения по супермаркетам за небольшими покупками, когда в голове единственная идея – купить хлеб, молоко и прочие продукты первой необходимости. Продовольственные магазины, находясь в плену у мифа, помещают эти товары в глубине зала, и люди пробегают лишние километры, не замечая ничего по пути, пока их не найдут. Обежав две трети магазина, потребитель следует кратчайшим путем к кассам, пропуская все возможности дополнительных покупок. В противоположность этому, если магазин организует время клиента эффективно и с уважением к нему, тот с гораздо большей вероятностью вернется туда для будущих покупок. Удобное расположение товаров стимулирует покупательскую лояльность. Одной из причин успеха революционных «многопрофильных» точек сети Waitrose было то, что, проанализировав когнитивные карты, мысленно составленные клиентами, руководство разработало планировку магазина, им соответствовавшую. Покупатель может провести меньше времени в магазине, но при этом он больше тратит за один визит и чаще возвращается. Эффективная планировка – один из способов укрепить лояльность покупателей.

Неумение учитывать когнитивную карту – причина того, почему многие супермаркеты и гипермаркеты так плохо распланированы. Это еще один пример различия между нашим представлением о том, как мы делаем покупки, и тем, как это происходит в реальности. Если вы пойдете в большой супермаркет в какой-нибудь развитой стране, например во Франции, и станете расспрашивать покупателей об их действиях в магазине, примерно 25 % скажут, что они обошли весь магазин (т. е. прошли по каждому ряду). Такие опросы делались операторами торговых сетей во всем мире, и исходя из уверенности, что многие покупатели обходят все ряды, магазины располагают товары в логической последовательности родственных категорий. Хорошо, мы уже видели, что покупатели чаще всего заходят за небольшими покупками и такое расположение товаров уж точно не для них. Операторы сетей рассуждают следующим образом: поскольку клиенты, пришедшие в магазин сделать «основную закупку», говорят, что они обошли все ряды, по крайней мере для них логичное расположение товарных категорий должно быть удобно, а так как именно они тратят больше всего денег, значит, принцип работает.

Для его проверки мы просмотрели видеозаписи траекторий движения тех 25 % клиентов, которые при опросе на выходе заявили, что они обошли весь торговый зал. Оказалось, что около половины магазина обошли не более 2 %. Понятно, что такое большое различие между представляемой и реальной картиной стало результатом когнитивной карты. Эти люди составили и запомнили когнитивную карту магазина для задачи «основной закупки», и теперь они обошли его в соответствии с ней. Если у вас нет ни собаки, ни кошки, вам незачем заглядывать в отдел товаров для животных, а если не надо думать о детском питании, то не нужен и детский отдел. Кроме того, такие категории товаров, как постельное белье или средства ухода за зубами, посещаются нечасто. Неожиданно оказалось – то, что покупатели считают «основной недельной закупкой», на самом деле занимает сравнительно небольшую часть площади торгового зала. Таким образом, поскольку многие товарные категории в этой закупке отсутствовали, «логическая» планировка была бессмысленной.