Основы маркетинга - Филип Котлер

В «Делл «знают, что время – деньги, и потому вся корпорация «охвачена» стремлением к скорости. «Делл «уже давно является примером производства товаров точно в срок и эффективного управления сетью распространения продукции. Помимо этого, корпорация освоила тонкости современной сверхскоростной электронной торговли, и этот опыт делает «Делл «гибким и очень быстрым оператором рынка. По мнению специалистов: «В корпорации «Делл «под «скоростью» понимают выжимание драгоценных секунд на каждом этапе процесса, начиная с момента принятия заказа и до получения живых денег». Благодаря прямым поставкам обычная сделка купли-продажи приносит корпорации нужную сумму меньше, чем за сутки, в то время как конкурирующие фирмы, торгующие в основном через дилеров, тратят на это дни и даже недели. Результат такой ошеломляющей скорости – большая степень удовлетворения покупателей и снижение цены на единицу продукции. Например, покупатель, как правило, вне себя от радости, если обнаруживает, что заказанный им компьютер доставлен уже через 36 часов с момента оформления заказа. Не заказывая комплектующие заранее, до оформления заказа на компьютер, «Делл «может выиграть на их постоянном удешевлении. В среднем используемые корпорацией комплектующие оказываются на 60 дней новее комплектующих, используемых конкурентами; стало быть, они на 60 дней… раньше подешевеют. Это дает «Делл» 6 %-ную маржу в прибыли только на покупке комплектующих.

Все больше и больше конкурентов следуют сейчас по пути «Делл», используя ее успешную стратегию прямых продаж. Но при этом и «Делл «не стоит на месте. Корпорация сделала еще один шаг к ускорению формулы прямого маркетинга: теперь она продает компьютеры с помощью Интернет. Сейчас, попав на Web-сервер корпорации (www.dell.com), простым щелчком на пиктограмме «Buy a Dell» покупатель определяет индивидуальный дизайн и цену компьютера. Далее, щелкнув на кнопке «Purchase», можно передать заказ, выбрав среди таких вариантов оплаты в режиме реального времени, как кредитная карточка, заказ на поставку от компании или корпоративная аренда. Уже через пять минут после получения заказа «Делл «присваивает покупателю индивидуальный цифровой код, так что покупатель, получив подтверждение о том, что заказ принят к исполнению, может беспрерывно отслеживать поэтапное выполнение заказа в интерактивном режиме.

Интернет – замечательное расширение модели прямого маркетинга корпорации «Делл Компьютер». Покупатели, которые и раньше пользовались преимуществами прямых покупок у «Делл», сейчас получили гораздо более мощное средство. По словам Майкла Делла: «Интернет – это высшая форма прямого маркетинга. [Покупателям] нравятся скорость, удобство, экономичность, возможности личного участия, которые открывает для них [Интернет]. И дело не только в том, что некоторые сделки совершаются полностью в интерактивном режиме, но и в двойном повышении вероятности того, что человек, позвонивший в корпорацию после посещения узла dell.com, что-нибудь приобретет».

Если считать, что объем продаж является неким показателем, то создается впечатление, что «Делл «в очередной раз переписала наново книгу успешного прямого маркетинга. Пионер прямого маркетинга, корпорация ежедневно продает со своего Web-сервера компьютеров более чем на два миллиона долларов. Уровень продаж через Интернет возрастает примерно на 20 % ежемесячно. Каждую неделю сервер корпорации посещает около 225 тыс. человек. Среди потребителей не только индивидуальные покупатели, приобретающие компьютеры для дома, но и большие корпоративные заказчики, покупающие серверы последних моделей ценой 30 тыс. долларов.

По мнению Майкла Делла, интерактивный маркетинг является следующим великим завоеванием корпорации на пути прямого маркетинга. «Интернет напоминает ракету-ускоритель, которая мчит вперед наши продажи и способствует развитию, – утверждает он. – Мы мечтаем о том, чтобы все покупатели мира осуществляли свои торговые сделки именно через Интернет».

Теперь конкуренты уже не смеются над тем, как Майкл Делл видит будущее. С успехом спорить трудно, а дела у м-ра Делла идут очень успешно. Следуя своей интуиции, едва достигнув 32-летнего возраста, он создал одну из самых мощных компьютерных компаний в мире, попутно поднакопив собственный капитал, превышающий 13 млрд долларов.

Многие из инструментов маркетинга, изученных нами в предыдущих главах, разработаны в контексте массового маркетинга: удовлетворение всех потребителей с использованием стандартных методов продвижения и продажи. Сегодня же, следуя тенденциям все более и более узкой целевой ориентации и даже индивидуального маркетинга, все больше компаний прибегают к прямому маркетингу, используя его в качестве основного (или дополнительного) направления маркетинговой деятельности. Все больше компаний обращаются к прямому маркетингу, чтобы с его помощью добиться более эффективного выхода на целевых потребителей и создания более прочных, индивидуализированных отношений с ними.

В этой главе мы исследуем сущность, роль и основные тенденции развития прямого маркетинга, а также познакомимся с его самой новой формой – интерактивным маркетингом. Нас интересуют такие вопросы. Что такое прямой маркетинг? Каковы его преимущества для компаний и их клиентов? Как ведение базы данных о покупателях содействует прямому маркетингу? Какие каналы используют специалисты по прямому маркетингу для достижения потенциальных клиентов? Каким образом использование интегрированного прямого маркетинга может помочь компании добиться конкурентных преимуществ? Какие общественные и этические проблемы затрагивает прямой и интерактивный маркетинг?

Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой информации. Так, компания «Проктер энд Гембл» поначалу выпустила на рынок зубную пасту «Крест» в одной версии и с единым обращением («Крест» борется с кариесом»), надеясь, что 270 млн американцев откликнутся на это обращение и начнут покупать «Крест». «Проктер энд Гембл» не требовалось знать фамилии своих потребителей и располагать еще какой-то информацией о них. Достаточно было знать, что все они хотят иметь здоровые зубы. Большинство маркетинговых коммуникаций представляло собой односторонние коммуникации, направленные на потребителей, а не двусторонние коммуникации, позволяющие общаться с ними.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, «Делл компьютер» взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-сервере, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в «Делл компьютер», затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.