Геймдизайн - Джесси Шелл

Каждая сфера деятельности имеет свой уникальный жаргон, который служит в качестве стенографии в разговорах об играх и их прибыли. Экономика игровой индустрии не является исключением. Если вы хотите, чтобы люди с деньгами воспринимали вас всерьез, выучите их язык. Если сумеете говорить на нем так же, как они, – вы получите свое место за столом. Научитесь говорить лучше, чем они, – и увидите, что они всякий раз прислушиваются к вашим дизайнерским решениям. Вот некоторые термины, которые вам стоит знать.

Общие бизнес-термины игровой индустрии

• SKU (англ. stock keeping unit). Это означает уникальную единицу товара на складе. Одна игра может иметь любое количество SKU, поскольку версии для разных консолей являются SKU и каждая версия локализации (Halo 3 на французском) – тоже SKU. Издатели часто оценивают свою работу исходя из того, сколько SKU они выпустили за год.

• COGS (англ. cost of goods sold). Издержки на производство проданных товаров. Иными словами, во сколько обойдется производство каждой проданной копии.

• Burn rate – ежемесячные расходы на содержание студии: аренда, зарплаты, премии и т. д.

• Sold in vs. Sold through. Когда розничная сеть покупает игры у издателя, такая продажа называется sold in. Но когда покупатель покупает игру в магазине, она становится sold through. Так как издатель должен выкупить у розничной сети оставшиеся копии игры, которые не были реализованы, число sold in копий игры может сильно отличаться от количества копий sold through. Если издатель хвастает перед вами 1,5 миллиона копий, проданных за первую неделю, вы часто можете вернуть его на землю, просто спросив: «Это sold in или sold through копии?» В конце концов, значение имеет только показатель sold through.

• Количество проданных копий (англ. units sold). Это значение прежде всего важно для розничной торговли и покупок методом прямого скачивания – сколько раз игра была куплена. Каждый раз, презентуя новую игру, мы пытаемся предположить, сколько копий удастся продать, – часто основываясь на том, как продаются похожие игры.

• Точка безубыточности (англ. breakeven) – сколько единиц продукции должно быть продано, прежде чем издатель компенсирует расходы. К примеру, если стоимость разработки и сбыта игры составляет $400 000, а вы получаете с каждой проданной единицы $5, точка безубыточности – 80 000 проданных копий. Продадите меньше – понесете убытки, продадите больше – получите прибыль.

Бизнес-термины Free-to-Play

• Отток (англ. churn). Какой процент игроков вы теряете каждый месяц? В идеале эта цифра должна равняться нулю. Чем выше показатель оттока, тем ниже удержание (англ. retention), и все будут спрашивать вас: «Что мы можем сделать, чтобы они продолжали играть?»

• Стоимость привлечения (англ. cost of acquisition). Сколько в среднем нужно потратить, чтобы нужное вам количество пользователей установило игру.

• DAU – количество активных пользователей в день. Сколько человек играли в вашу игру за последние 24 часа? Эти показатели измерить легче всего: чем больше пользователей, тем лучше, поэтому показателям DAU уделяется так много внимания.

• MAU – количество активных пользователей в месяц. Сколько человек играли в вашу игру за последний месяц? Подождите, разве MAU – это не DAU x 30? Нет. Если бы в вашу игру каждый день заходило одно и то же количество игроков, тогда бы ваш MAU был равен DAU. Если в вашей игре высокая текучка, ваш MAU будет намного выше, чем DAU. Много о вашей игре может сказать соотношение MAU/DAU.

• ARPU – средний доход на каждого пользователя. Обычно эта метрика рассчитывается ежемесячно. Иными словами, вам нужно посчитать, сколько денег собрала ваша игра за последние 30 дней, и разделить это число на ваше MAU, что позволит вам узнать ARPU.

• ARPPU – средняя выручка с каждого платящего пользователя. Эта метрика говорит о том, сколько в среднем отдали денег все ваши платящие игроки. Подобно ARPU, ARPPU также считается ежемесячно. Это число выше (значительно выше), чем ARPU.

• LTV – ценности жизненного цикла игрока. Сколько денег в среднем вы получаете с одного игрока, начиная с момента, когда он впервые вошел в игру, и до того, как он ушел и больше не возвращался? Эту метрику достаточно сложно посчитать, но она очень важна, поскольку подсказывает вам размер суммы, которую вы можете потратить на привлечение пользователей. Если ваше LTV $5, имеет смысл тратить не больше $4 на привлечение одного игрока, потому что в итоге вы заработаете $1 с каждого игрока. Но если ваше LTV $3, платить $4 за пользователя было бы глупо.

• K-factor. Этот термин пришел к нам из сферы вирусного маркетинга, которая, в свою очередь, взяла его из медицины. Ключевой вопрос: сколько новых игроков приводит каждый из ваших пользователей? Если у вашей игры высокая виральность и все приводят в игру своих друзей, у вас высокий k-factor. Это очень важная метрика, потому что высокий уровень виральности может значительно снизить стоимость привлечения пользователей.

• Киты. Этот нелестный термин используется по отношению к игрокам, платящим ОЧЕНЬ МНОГО во free-to-play-играх. Некоторые готовы платить сотни или даже тысячи долларов, если это поможет им достичь успеха. Дизайнеры free-to-play-игр уделяют очень много внимания китам, потому что их платежи могут составлять значительную часть доходов игры. Одно исследование установило, что 50 % всех доходов в играх выпадает на 0,15 % игроков. Если 50 % доходов вашей игры приносят киты, а вы только что нашли способ заставить их платить в два раза больше, можно сказать, что вы нашли золотую жилу.

Конечно, таких терминов намного больше, я дал вам этот список для примера. Но, как видите, на самом деле они не сложные. Если вы ознакомитесь с этим языком и не будете бояться просить о пояснении непонятных вам терминов, инвесторы будут вас уважать, оценив, что вы думаете о тех вещах, которые, по их мнению, являются самыми важными. И они действительно важны – без них геймдизайн был бы не профессией, а просто хобби.

Сделайте следующее: прямо сейчас составьте список самых продаваемых видеоигр за последний год. После того как вы напишете свой список, найдите в интернете реальный рейтинг и сравните его со своим. Если все совпало – вы молодец. Если нет – вам стоит подумать, где вы ошиблись и почему. Вы не подумали, что игры, сделанные по фильмам, будут такими популярными? Вы забыли о спортивных играх? Вы не подумали, что в этом списке могут быть мобильные игры? Вы подумали, что игры, которые нравятся вам, обязательно будут нравиться всем остальным? Я гарантирую, что любой издатель, которому вы покажете свою игру, безошибочно назовет вам лучшие игры прошлого года. Почему? Потому что игровую индустрию двигают вперед хитовые игры. Издатели получают львиную долю своих прибылей за хиты, поэтому они изучают их очень скрупулезно, чтобы понять, что именно делает их такими успешными.