Основы маркетинга - Филип Котлер

Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика являются телемагазины – телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Покупки в телемагазинах уже широко распространены в Соединенных Штатах Америки, потому что больше половины американских домов могут принимать программы этих каналов. Использование мультимедийной техники подразумевает невероятно яркую и броскую рекламу товара, создание атмосферы театрализованного представления (нередко с привлечением звезд и знаменитостей), а также подачу самой свежей информации о наличии товаров. Все это создает у зрителей невероятное стремление приобрести столь эффектно разрекламированный товар. Чтобы заказать понравившийся товар, телезрители могут воспользоваться бесплатным телефонным номером 800– сотни операторов на другом конце провода одновременно обслуживают свыше 1200 телефонных линий, вводя заказы прямиком в компьютерные терминалы. Оформленные заказы доставляются покупателям в течение 48 часов.

Помимо распространения инфорекламы, покупок в телемагазинах и других форм обращения к аудитории, предполагающих получение ответной реакции, по мнению многих экспертов, дальнейшее развитие технологии в сфере телевещания с использованием Интернет однажды превратит телемагазин в основное место покупки товаров.

Некоторые компании размещают в магазинах, аэропортах и других оживленных местах специальные автоматы, использующиеся для получения информации и оформления заказов, которые называются видеокабиной (не путайте с торговыми автоматами, которые выдают покупателям реальные товары). Компании «Холмарк» и «Америкен гритинс» используют такие видеокабины, чтобы люди могли приобрести созданные ими самими поздравительные открытки. В магазинах по продаже джинсов фирмы «Ли» установлены кабины под названием «Подбери к своей фигуре», с помощью которых женщины могут подобрать себе джинсы такого размера и стиля, которые подходят им больше всего. В магазинах компании «Кар макс», торгующей подержанными автомобилями, покупатели могут воспользоваться кабинкой, в которой установлен компьютер с сенсорным экраном, предоставляющий покупателям доступ к информации обо всех имеющихся в магазине автомобилях (как правило, это около тысячи моделей легковых и грузовых автомобилей). Выбрав заинтересовавшие их модели, покупатели могут распечатать на принтере фотографии этих моделей, узнать цены, технические характеристики и номер места на парковочном участке магазина. Ожидается, что в течение следующих трех лет количество таких видеокабин увеличится в пять раз.

Маркетологи, работающие на рынках организованных потребителей, также используют в своей деятельности видеокабины.

Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-приставки на основе телевизора) с различными службами обеспечивается с помощью модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга – коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет.

Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Самыми известными из таких служб являются «Америка он лайн», «Компью-Серв», «Продиджи» и «Майкрософт нетворк». Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.

После периода бурного развития в середине 1990-х годов коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со стороны Интернет как главного канала интерактивного маркетинга. С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Интернет в качестве одной из основных своих услуг. Интернет – бурно развивающаяся глобальная Сеть компьютерных сетей. Начало Интернет еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты. Сегодня эта колоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения). Любой владелец персонального компьютера, модема и соответствующего программного обеспечения может выполнять поиск в Интернет необходимой ему информации (тематика которой практически неограничена) и загружать ее в свой компьютер. Кроме того, он может общаться с другими людьми, имеющими доступ к Интернет.

Широкое использование Интернет стимулировалось разработкой «дружественного» стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-броузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Интернет Explorer и Mosaic. Web-броузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички не испытывают особых проблем в своих «странствиях» по Web. Пользователи Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совершать «электронные покупки», знакомиться с последними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительного искусства и деловой информацией. Интернет в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить провайдерам за обеспечение доступа к Интернет.

Несмотря на то, что Интернет по-прежнему пребывает в младенческом возрасте, использование Интернет и интерактивного маркетинга переживает период бурного роста. К 1998 г. с Интернет работали примерно 60 млн американцев (для сравнения можно вспомнить, что в 1994 г. пользователями Интернет в США были лишь миллион человек). Ожидается, что к 2002 г. «американское население» Интернет увеличится до 320 млн человек. Объем покупок по Интернет во всемирном масштабе увеличится практически с нуля в 1994. и 9 млрд долл. в 1998 г. до 1 трлн долл. к 2005 году.