Управление репутацией в интернете - Сильвестр Петров

Случай спровоцировал множество постов в соцсетях: симпатии аудитории ожидаемо оказались на стороне кота и владельца. Воспользоваться ситуацией смогли сразу несколько брендов. На скандал изящно отреагировал «Ситимобил». Руководитель пресс-службы перевозчика предложил пассажиру вернуть все баллы поездками на такси. Отзывчивый подход, поданный на блюдечке с голубой каемочкой и приправленный юмором, был встречен пользователями на «ура».

Бонусы предложили также «Ак Барс» Банк и «Эльдорадо», запустив целый челлендж.

Как вы думаете, как мог бы поступить «Аэрофлот»? Пойти на уступки клиенту, не аннулировать бонусные мили, отреагировать с юмором. Проявление доброты по отношению к питомцам – надежный способ создать положительный образ в соцсетях. «Аэрофлот» им не воспользовался, и это сделали конкуренты.

Презентуя в октябре 2020 года новую модель iPhone, Apple объявила, что он будет поставляться без зарядного устройства, мотивировав это заботой об экологии.

Логика понятна. Если клиент покупает iPhone не в первый раз, работающее зарядное устройство у него есть. Однако многим покупателям решение показалось спорным. Во-первых, отсутствие привычного элемента покупки (даже неважного) воспринимается крайне негативно. Во-вторых, решение было воспринято, как попытка Apple заработать и заставить клиентов приобретать дополнительные компоненты. Конкуренты не могли не воспользоваться таким поводом.

Не беспокойтесь, мы ничего не убирали из коробки.

В комплекте с Вашим Galaxy.

Xiaomi опубликовала рекламу, в которой подчеркнула, что по-прежнему кладет в коробку со смартфоном всё необходимое. Сходным образом поступил и Samsung, напомнив, что заботится о пользователях и не собирается лишать их зарядки.

Отдельные истории брендовых войн достойны медали за креатив, становятся темой для публикаций в социальных сетях и мемов. Компании и не против, ведь репосты и лайки обеспечивают им дополнительную бесплатную рекламу. Затраты минимальны: достаточно одного вирусного изображения.

Маркетологи Burger King не упускают случая воспользоваться непродуманными действиями ближайших конкурентов. Когда петербургский McDonald’s предложил в качестве бонуса за покупку солнечные очки, вскоре рядом с этой рекламой появилась и реклама Burger King, предлагавшая дождевик – куда более подходящий для петербургской осени подарок. После замены плаката в компании не упустили случая еще раз искрометно пошутить по этому поводу.

Правда, в ряде случае ситуационное управление онлайн-репутацией настолько балансирует на грани нормы, что креатив может сыграть с авторами довольно злую шутку. В 2016 году «Альфа-Банк» опубликовал пост на тему «выжившего» банкомата после сноса самостроя в Москве. Как вы считаете, компания допустила ошибку, или такой креатив был оправдан?

Ассоциативный ряд был слишком сложным, аудитория не прониклась юмором момента. Кроме того, снос ларьков в Москве был весьма неоднозначной и многослойной темой, шутить на которую пользователи не готовы. Креатив банка был встречен довольно холодно.

Типичные ошибки

✓ Использовать эмоциональные негативные поводы.

✓ Задействовать острые социальные темы: расовой принадлежности, детской безопасности, домашнего насилия, религии. Они слишком глубоко переживаются пользователями и в случае неуместного юмора могут вызвать информационное цунами.

✓ Выстраивать сложную логическую цепочку. Посыл должен быть понятным и простым. Если пользователь его не понял – вы проиграли, не успев начать игру.

✓ Реагировать, выходя за пределы собственного имиджа. Даже если в ответ на провал конкурентов очень хочется пошутить, но позиционирование вашего бренда не терпит шуток, лучше не рискуйте. В частности, это касается сферы здравоохранения и безопасности.

Не стоит забывать, что конкуренция – это не только борьба. Иногда важно показать клиентам, что вы на стороне общих интересов. Аудитории приятно видеть, что прибыль не является единственной конечной целью компании и у нее есть «человеческое лицо».

Burger King опубликовал твит с призывом заказывать еду в McDonald’s или других ресторанах фастфуда. В компании подчеркнули, что делают это, чтобы поддержать всех людей, занятых в индустрии, вне зависимости от места работы. Ведь сейчас, в период пандемии, количество посетителей сокращается.

Бренд убил сразу двух зайцев. Во-первых, показал, что благополучие людей для бренда важнее прибыли. Во-вторых, отправил мощный уверенный месседж: компания настолько стабильна, что может позволить себе подобные призывы, даже если это в какой-то момент сократит ее доход.

Итак, пользуйтесь ошибками конкурентов и обращайте их себе на пользу, опираясь на следующие правила: