Нация фастфуда - Эрик Шлоссер

Будущее по версии Диснейленда было предприятием, в котором каждый аспект жизни имел корпоративного спонсора. Уолт Дисней был самым любимым детским затейником в стране. У него имелся доступ к впечатлительным душам, а потому другие корпорации с другими продуктами были рады присоединиться к нему. Monsanto[31] построила в Диснейленде «Дом будущего» из пластика. Компания General Electric финансировала «Карусель прогресса», в которой была говорящая и двигающаяся модель домохозяйки, стоящей на своей футуристической кухне и поющей о «великом и прекрасном будущем». Нефтяная компания Richfield Oil добавила утопическую фантазию об автомобилях, названную «Автопия». «Здесь ты живешь сегодня, – гласил плакат при входе в Диснейленд, – а входишь в мир Завтра, Послезавтра и Фантазии».

Прежде всего, Диснейленд предлагал посетителям полный отрыв от реальности: люди никогда не видели ничего подобного. Забавно то, что диснеевский загородный корпоративный мир Завтрашнего дня стал Анахаймом сегодняшним. За 10 лет после открытия Диснейленд перестал быть сельской идиллией посреди апельсиновых рощ, а оказался зажат между дешевыми мотелями, пробками скоростной трассы Санта-Ана, ресторанчиками фастфуда и промышленными зонами. Уолт Дисней часто ночевал в своей небольшой квартире у камина по адресу Главная улица Диснейленда, США. К началу 1960-х неприятные реалии было трудно игнорировать, и Дисней стал мечтать о чем-то большем, о Мире Диснея – месте еще более удаленном от сил, которые он помогал разбудить, фантазии, которую можно было бы контролировать еще сильнее.

Помимо прочих культурных инноваций, Уолт Дисней был пионером маркетинговой стратегии, известной сегодня как синергетика[32]. В 1930-е он заключил множество лицензионных соглашений с разными компаниями, гарантируя им право использовать образ Микки-Мауса на своих продуктах с целью рекламы. Выход «Белоснежки» в 1938 г. стал поворотным моментом на кинорынке: перед выпуском фильма Дисней подписал 70 лицензионных соглашений{105}. Куклы персонажей «Белоснежки», книжки, одежда, пирожные и многое другое успели попасть в продажу до премьеры фильма. Позже Дисней использовал телевидение, чтобы достичь такого уровня синергии, о котором никто даже мечтать не мог. Его первая передача «Час в Стране чудес» (1954) была по сути раскруткой приближающейся премьеры фильма «Алиса в Стране чудес» (1954). На этом фоне происходило и обновление тематики в Диснейленде. Компания ABC, которая транслировала шоу, владела крупной долей в предприятии Анахайма. Другой важный инвестор Диснейленда, компания Western Printing and Lithography, печатала такие диснеевские книжки, как «Рассказы Уолта Диснея о нашем друге атоме» (The Walt Disney Story of Our Friend the Atom). Под маской развлекательного телевидения Диснейленда часто скрывалась реклама фильмов, книг, игрушек и развлекательного парка. Но прежде всего это был Дисней собственной персоной – живое воплощение бренда, человек, который искусно вплетал во все эти продукты потребления веселую и милую патриотическую идею.

В трудные времена на ранних этапах становления McDonald’s Рэй Крок мог только мечтать о таких возможностях продвижения. Он был вынужден полагаться на острый ум, харизму и инстинкты. Крок искренне верил в то, что делает, и относился к франшизам McDonald’s почти с религиозным пылом. Он неплохо понимал, что такое известность, прослушиваясь на чикагской радиостанции в 1920-х и годами выступая в ночных клубах. Крок нанял рекламное агентство, чтобы добиться появления информации о McDonald’s в новостях. Им руководил юморист и бывший гастрольный менеджер Metro-Goldwyn-Mayer. Основной мишенью новой ресторанной сети были дети. Братья Макдональды ориентировались на семьи, а теперь Крок решил обновить и усовершенствовать маркетинговую стратегию. Он выбрал правильный момент – самый пик беби-бума[33]. За первые 10 лет после Второй мировой войны количество детей выросло, и Крок хотел создать чистые и безопасные всеамериканские заведения для детей. Франчайзинговое соглашение McDonald’s требовало от новых ресторанов вывешивать звездно-полосатый флаг. Крок понимал, что способ продажи еды так же важен, как и ее качество. Ему нравилось говорить, что он занимается шоу-бизнесом, а не ресторанным делом. Продвижение McDonald’s для детей было умным и прагматичным решением. По его словам, ребенок, которому нравится телереклама компании, приведет в рестораны своих бабушек и дедушек – и посетителей станет на двух человек больше{106}.

Первым талисманом корпорации McDonald’s был Спиди – маленький веселый повар со шляпой в виде гамбургера. Позже его сменил Арчи Макдональд. Так же назывался и талисман Alka-Seltzer, и было бы неразумно проводить аналогии между двумя этими брендами. В 1960 г. Оскар Гольдштейн, владелец франшизы McDonald’s в Вашингтоне, решил стать спонсором детского телешоу «Цирк Бозо» на местном телевидении. Появление Бозо в ресторане McDonald’s собрало толпы людей. А когда в 1963 г. местная станция NBC закрыла шоу «Цирк Бозо», Гольдштейн нанял на работу его главную звезду Уилларда Скотта (позже он стал ведущим прогноза погоды в новостях NBC), создав нового клоуна, который мог представлять его ресторан. Рекламное агентство разработало его образ, и Скотт стал Рональдом Макдональдом{107}. Так родилась новая звезда. Двумя годами позже корпорация McDonald’s представила Рональда Макдональда всей Америке, развернув крупную рекламную кампанию. Однако Уиллард Скотт больше в этом не участвовал. Он был слишком тучным, а корпорации требовался кто-то стройнее, чтобы продавать свои бургеры, коктейли и картофель.

В конце 1960-х экспансия ресторанной сети McDonald’s совпала с закатом успеха компании Уолта Диснея. Диснея уже не было в живых, а его представления о США вступали в противоречие с тем, за что боролись дети 60-х. И хотя McDonald’s вряд ли выступала за здоровую пищу и психоделию[34], у нее было большое преимущество новизны, а в Рональде Макдональде, его одежде и друзьях публике виделось что-то чудаковатое. И когда талисман McDonald’s стал конкурировать с Микки-Маусом по узнаваемости, у Крока зародился план создания собственного Диснейленда. В нем жил дух соперничества, и он любил подсчитывать очки. «Если они пойдут ко дну, – однажды сказал Крок о своих конкурентах, – я запихну шланг им рот»{108}. Он планировал купить около 600 га земли к северо-востоку от Лос-Анджелеса и построить там новый развлекательный парк. Парку дали рабочее название «Мир Запада»{109}, поскольку была выбрана ковбойская тематика. Остальные руководители McDonald’s были против этой затеи. Они боялись, что парк станет истощать фонды ресторанного бизнеса и они потеряют миллионы. Крок предложил сделать это на собственные средства, но в конце концов прислушался к советникам и отказался от плана. Позже корпорация McDonald’s рассматривала покупку «Звездного мира» в Хьюстоне. Однако вместо того чтобы инвестировать в большой тематический парк, компания выбрала децентрализацию. Она построила небольшие игротеки и парки Макдональдсленд по всей Америке.