Руководство по закупкам - Джанкарло Спаньоло

Чтобы смягчить барьер входа, новых участников можно наделять начальной репутацией, или репутацией входа, – бесплатный актив, который они могут потратить на рынке[529]. Но какова оптимальная репутация входа? Мы обсуждаем три возможные (не единственные) альтернативы: (1) самая низкая репутация на рынке; (2) средняя репутация на рынке; и (3) самая высокая репутация на рынке.

Нужно рассматривать несколько аспектов для определения оптимального уровня репутации из этих трех альтернатив. Во-первых, низкая начальная репутация поощряет всех продавцов к вхождению на рынок, следовательно, привлекая также продавцов с низким качеством (ex ante оппортунизм). Более того, чем выше репутация входа, тем выше вероятность возникновения оппортунистического поведения: продавцы сталкиваются с более сильными стимулами увеличить прибыль посредством снижения производительности (постконтрактный оппортунизм). Во-вторых, в среде, где нельзя избежать смены имен, высокая репутация входа обеспечивает стимулы для изменения продавцом своего идентификатора, как только он получит единственную отрицательную оценку. В-третьих, чем выше репутация входа, тем большее относительные «издержки» действующих участников. Усилия, которые действующий участник приложил для приобретения хорошей репутации, становятся как будто «потраченными впустую», так как новый участник может получить ее бесплатно. Далее, чем выше репутация входа, тем выше средняя репутация в целом по рынку. Предоставление новым участникам самой высокой репутации увеличивает среднюю репутацию на рынке: это далее сыграет против действующих участников, потому что их фактическая репутация будет даже ниже, чем (увеличенная) средняя репутация. Эта проблема кажется особенно острой на начальных этапах развития платформы. Когда же платформа достаточно развита и имеет большое число участников, новые участники производят незначительный эффект на среднюю репутацию и не затрагивают относительные позиции действующих. Однако негативное воздействие на действующих участников можно ограничить, установив репутацию входа равной средней репутации на рынке или не допуская, чтобы репутация входа выше средней учитывалась при вычислении средней репутации на рынке.

Идея о предоставлении новым участникам средней репутации вместо самой высокой находит поддержку в исследованиях и на практике[530].

По сравнению с высокой репутацией, средняя репутация менее привлекательна для продавцов с низким качеством, потому что они не извлекают особой пользы, эксплуатируя ее, в то время как она привлекательна для продавцов с высоким качеством, потому что они могут улучшить ее благодаря низким ценам, учитывая их (хорошие) характеристики.

Низкая репутация хуже, чем средняя, потому что она привлекает только продавцов с низким качеством. Продавцы с высоким качеством не заинтересованы в низкой репутации, потому что ее слишком дорого повышать. Таким образом, средняя репутация предпочтительна в сравнении с крайней репутацией, потому что она привлекает продавцов с высоким качеством и минимизирует ex ante оппортунизм.

С точки зрения закупщика/маркет-мейкера высокая репутация входа кажется более подходящей на ранних стадиях рынка, т. е. когда выгода от привлечения пользователей перевешивает затраты неэффективного назначения репутации. Долгосрочная оптимальная стратегия состоит в приближении репутации входа к нулю, когда ожидаемая выгода от привлечения новых пользователей будет превышена затратами неэффективности.

С точки зрения поставщиков новые электронные рынки привлекательны, только если ценность входа высока, так как риски уравновешиваются активом высокой репутации. Тем не менее со временем электронные рынки, вероятно, будут заполнены многими участниками и продавцами, которые будут считать вход намного более ценным, независимо от репутации входа.

В этом разделе мы обсуждаем два вопроса, которые, по-видимому, еще не стали объектом внимания при разработке механизмов обратной связи, но которые, как оказалось, имеют практическую ценность в таких разработках. Эти вопросы – взятки за репутацию и отзыв обратной связи.

Рейтинги, отзывы и индикаторы репутации, создаваемые на их основе, улучшат функционирование платформы электронных закупок, если они будут содержать информацию о реальном прошлом поведении агентов, т. е. если обратная связь «правдива». К сожалению, есть несколько причин, по которым обратная связь участников часто может быть неправдивой; одной из них является возможность того, что недостоверная положительная обратная связь получена в обмен на деньги или одолжение.

Как объяснялось в подразделе 18.4.2, публикация обратной связи сама по себе, в общем, не влечет за собой непосредственной выгоды для агента, поскольку у агента, который дает обратную связь, уже есть информация, которую он передает другим участникам[531]. Отправление правдивой обратной связи – в значительной степени альтруистический акт. Тем не менее если система репутации работает, хорошая обратная связь имеет экономическую ценность для стороны, которая ее получает (правдивые отзывы, конечно, представляют экономическую ценность также для других будущих потенциальных торговых партнеров оцениваемой стороны). Учитывая, что оцениваемый агент ценит обратную связь больше, чем тот, кто ее предоставляет, существует потенциальный «выигрыш от торговли» (от «сговора» против будущих торговых партнеров): оцениваемая сторона может быть готова заплатить за дополнительную, неправдивую хорошую оценку, и оценивающая сторона может быть готова продать неправдивую положительную оценку.