Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Вторая ЦА – компании, которые делают продукты для программистов. Их не очень много, и мы их знаем всех и так. И третий тип – компании, которые наша аудитория интересует не как программисты. Скажем, это могут быть продавцы разнообразных электронных гаджетов, автомобилей, путешествий, курсов иностранных языков, медицина, стоматология и т. д. Но у нас очень мало опыта сотрудничества с такими спонсорами, мы не очень умеем с ними работать.

Можно нарисовать портрет участника наших конференций с социально-демографической точки зрения: программист, возраст 29 лет, зарплата от 2 до 5 тыс. долларов в месяц. Кому такая аудитория интересна? Мы в эту сторону пока только начинаем двигаться. Компании, которым наша аудитория интересна с точки зрения ее покупательной способности, работают обычно с массовым рынком, им интересны мероприятия на несколько тысяч человек. У нас таких, к сожалению, пока мало.

Но это все скорее на будущее. А так у нас процентов 85 компаний – участников выставки ищут себе сотрудников. Остальные 15 продают продукты. Большой перевес в сторону хантинга – это и хорошо, и плохо.

– Почему плохо?

– Плохо потому, что есть компании, которые говорят: «Я не пошлю своих сотрудников на вашу конференцию, потому что их там схантят». Это совершенно нормальная позиция, она понятна. Мы из-за этого теряем какое-то количество билетов, какое-то количество людей, которые могли бы прийти. Но, как правило, если программист сталкивается с тем, что его работодатель отказывается покупать ему билет на профессиональную конференцию, он берет и покупает его себе сам.

Знаешь, это же вопрос уверенности компании в себе. Если компания в себе уверена, если она создает достойные условия для сотрудников, то она должна быть убеждена, что у нее никого особо не схантят. А если схантят, то они легко наймут нового. Такие компании нам интересны. Хотя есть у нас такие клиенты, которые стенды на наших конференциях ставят довольно часто, но разработчикам принципиально покупают только онлайн-трансляцию. Просто говорят: «Доклады смотрите, но на саму конференцию мы вас не отпустим». Почему нет, если им там нравится? Это тоже клиент, просто специфический. Тем не менее на том же мероприятии я видел 5–7 человек от этой компании, которые сказали, что просто сами себе билеты купили. У нас есть специальный трюк: мы таким ребятам билеты продаем дешевле, чем компаниям.

– Я наконец поняла, зачем ты это делаешь!

– В том числе для этого.

– А как ты можешь сформулировать основной профит от работы с партнерами в такой жирной нише, где много денег? Кроме того, что ты можешь заработать больше денег, это более свободное планирование на дистанции? Больше гарантий ты можешь получить? Условно, какие-нибудь маленькие события в нишах с неустойчивой историей, с неустойчивой аудиторией – они не могут заранее планировать. Ты говоришь, 80/20 у тебя, например… Что еще, кроме 80/20?

– Ну смотри: нишу ты формируешь сам. То есть ты приходишь на любой рынок, и если тебе интересно там расти, ты начинаешь там расти. Начинаешь все больше и больше эту нишу занимать. Вот у нас сейчас, наверное, процентов 30 этой ниши, по моим грубым оценкам. То есть каждый третий рубль, который тратится компаниями на конференции для программистов в России, уходит нам. Мы самые большие на данном рынке, и это приятно. Но рынок растет, а значит, и нам явно есть куда расти.

Что мы сделали? В течение нескольких лет собирали данные о своих клиентах и заказах, построили свою CRM-систему. И года два назад поняли, что наши «исторические» данные позволяют нам довольно точно делать прогнозы. Чем больше у тебя мероприятий и участников, тем лучше работает статистика. То есть на одной конференции билетов или спонсорства продали меньше, чем планировали, на другой больше – и на дистанции все сходится. Можно сказать, что это инструмент планирования в том числе.

– В работе с партнерами ты видишь, что в России кризис?

– Нет! Я вижу, наоборот, какое-то бесконечное море работы. Давай так: я верю, что наши спонсорские бюджеты за несколько ближайших лет можно увеличить в десять раз. Мне кажется, для этого просто надо продолжать и развивать ту системную работу, которую мы ведем, и все придет. И я не думаю, что нужны какие-то специальные трюки для этого. Но мне кажется, мы сейчас охватываем очень-очень небольшой процент тех, кого мы можем привлечь спонсорами.

Мы смотрим компании, из которых к нам приходят участники, начинаем гуглить про них, узнавать их цифры, понимать, насколько они крупные. И если они довольно крупные – значит, можно пытаться искать у них бюджеты на все это, пытаться вместе с ними думать над сотрудничеством. Но быстро они не придут, поиск точек соприкосновения может длиться годами.

Там работают многие интересные механики: например, некая компания никогда ни в каких конференциях не участвовала. В нее устраивается работать новый сотрудник, который уже бывал у нас на конференциях и которому наши конференции нравятся. Он рассказывает о нас своим новым коллегам, они приходят к нам, смотрят, им становится интересно, они начинают покупать билеты пачками, потом становятся спонсорами. Это такая цепочка: человек два года был твоим клиентом, ушел работать в другое место, а через год пришел к тебе разговаривать снова, но уже от лица другой компании. А еще через год ты его с какой-то вероятностью получил на выставке.

Это все очень длинные истории, на годы. Люди, которые хотят как можно больше денег здесь и сейчас, должны использовать какие-то совершенно другие подходы. Мы стремимся очень-очень вдолгую работать. Мы жертвуем всеми краткосрочными историями, которыми можем.

– По поводу этого очень важного момента. Какие у тебя составляющие системной работы с партнерами?

– Отлаженный процесс самой работы непосредственно и обучение людей. То есть, когда новые люди приходят к нам в компанию, им всегда выдается какой-то ментор, который рассказывает, как мы тут работаем. Предположим, когда опытный аккаунт едет на встречу, он берет с собой новичка, чтобы тот учился. Это самый простой способ из возможных. Потом наоборот: приезжают те же два человека, но разговор ведет уже новый сотрудник, второй просто наблюдает и потом дает фидбэк.

Есть некий стандартный процесс работы аккаунт-менеджера, цепочка активностей. Первая активность называется «Давайте напишем/позвоним всем нашим прошлогодним спонсорам». Они ранжируются, предположим, по объему денег, которые мы в прошлом году от них получили, и один за одним прорабатываются. Периодически, раз в полгода, мы ищем новых партнеров. Мониторим какие-то тренды, твиты, работные сервисы – что-то такое. Плюс входящие.

Например, самый простой способ: вот есть у тебя список участников твоего мероприятия. Ты знаешь, откуда эти люди пришли, из каких компаний. Ты можешь из этих компаний сформировать какой-то пул, который тебе интересен, и потом написать участникам: «Ребята, мы видим, у вас большая компания. Нам кажется, что вы много пишете под Android, а у нас конференция по Android-разработке. Могли бы вы познакомить нас с какими-то вашими руководителями, техническим или HR-директором, чтобы мы предметно пообщались с ними по поводу конференции?»