Бьюти-минимализм. Чем опасен гиперуход за кожей и что делать, чтобы не навредить себе - Кристофер Шульган

Я хочу, чтобы вы поняли: косметическая промышленность – это бизнес. Ее игроки постоянно анализируют риски и, принимая решения, рассчитывают экономическую эффективность. В рамках этого риск навредить небольшой группе потребителей перевешивается вероятностью огромных продаж большому количеству людей. Именно поэтому на флаконах с шампунем мы до сих пор видим фразу «вспенить, смыть и повторить». Да, у кого-то повторное нанесение может вызвать нежелательную кожную реакцию. Но оно также приведет к значительному росту продаж.

За многими известными во всем мире брендами стоят мастодонты типа Procter & Gamble, L’Oréal и Unilever. Они во много раз больше компании Bioderma. Например, бизнес Unilever по продаже продуктов для личной гигиены и ухода, который является лишь одним из сегментов деятельности компании, в 2016 г. зафиксировал объем продаж, превысивший €20 млрд. Это примерно 50 годовых объемов продаж Bioderma.

Вы, наверное, думаете, что я плохо отношусь к огромным корпорациям. В конце концов, я уже сто раз повторяла, что ежедневное нанесение на все тело произведенных этими компаниями мыла, лосьонов, кремов и других средств может нарушить микробиом кожи и повредить ее барьерную функцию, что чрезмерное очищение и использование продуктов для ухода вредит коже. Все это противоречит рекламным слоганам корпораций. Честно говоря, у меня неоднозначное отношение к косметической промышленности. Дерматологам, которые, как и я, специализируются на контактном дерматите, вполне логично строго судить производителей косметики: ведь им известно о составах средств и возможных последствиях их использования больше, чем кому-либо другому.

«Почему вы добавляете аллергены в ваши средства?» – спрашиваем мы у производителей.

Те отвечают: «С проблемой из-за них столкнутся меньше 1 % людей. Разве это так страшно?»

По-моему, это страшно. Дерматологи видят боль и страдания пациентов, вызванные этими аллергенами. А ведь в корпорациях работает множество тех, кто втайне мечтает создавать и продавать товары, которые сделали бы людей счастливыми. Но на их пути встают корпоративные структуры и общие принципы экономической выгоды. Я знаю об этом совершенно точно, потому что сотрудничала с некоторыми из компаний. Расскажу о Procter & Gamble.

Много лет назад P & G наняла меня для продвижения линейки капсул со стиральным порошком без отдушек Tide Free & Gentle. Нет, я не должна была на каждом углу кричать: «Покупайте Tide, он классный!» Но мне надлежало рассказывать, почему я считаю категорию продуктов без отдушек и красителей более полезными. (Я действительно так считаю, поскольку подобные средства реже вызывают аллергию и меньше раздражают кожу.)

Так я познакомилась с главой отдела маркетинга P & G Канада. Зная, что мне интересны составы косметики и средств по уходу и то, как эти продукты разрабатываются, в 2016 г. она пригласила меня на небольшой ежегодный симпозиум P & G. Он называется «Симпозиум по научным основам» и позволяет дерматологам познакомиться с компанией и узнать о ее деятельности по разработке новых продуктов. P & G, в свою очередь, собирает мнения дерматологов о состоянии рынка, о том, как можно улучшить существующие бренды и какие новые средства стоило бы выпустить.

Я была одним из десяти специалистов. Поездка происходила в насыщенный событиями период: в течение 1980-х, 1990-х и 2000-х гг. косметическая отрасль разрослась, отчасти потому что следовала агрессивной стратегии горизонтальной сегментации, которая в числе прочего породила некоторые из проблем, описанных в этой книге.

На рынке косметики горизонтальная сегментация применяется сравнительно недавно. Сто пятьдесят лет назад люди не думали, что надо бы купить мыло определенного бренда. Они просто отправлялись в лавку, где продавец отрезал кусок нужного размера от большого бруска нефирменного мыла. Сто лет назад, приходя или приезжая на новомодном автомобиле в ближайший универсальный магазин, они могли выбрать из небольшого количества марок: Lifebuoy и, возможно, еще Sunlight или Ivory.

Взять какую-то определенную продукцию и изменить ее аромат или вкус, только чтобы охватить узкий сегмент рынка, – это бизнес-подход, предложенный американским гуру маркетинга по имени Говард Московиц. О нем написано несколько книг, в частности статья Малкольма Гладуэлла. Именно благодаря Московицу, заходя в косметический отдел аптеки, супермаркета или специализированного магазина, вы видите, что каждый бренд представлен десятками продуктов, каждый из которых занимает отдельную, отвечающую индивидуальным потребностям и предпочтениям определенной группы покупателей нишу.

Московиц впервые задумался об этом подходе еще в 1970-х гг., когда компания Pepsi наняла его, чтобы выяснить, сколько аспартама, искусственного подсластителя, нужно добавить в диетическую Pepsi. Московиц предложил создать не одну диетическую Pepsi, а несколько, причем каждую нацелить на свою нишу на рынке диетических безалкогольных напитков: те, кто предпочитал сладкие газированные напитки, получали бы один вид, в то время как те, кому нравились газированные не слишком сладкие напитки, могли купить другой.