Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Бернбах не производил впечатления человека, способного совершить прорыв в целой индустрии. Мэри Уэллс Лоренс писала, что «он был сутулым, бледным человеком с тихим, “нелидерским” голосом, со скептической полуулыбкой и глазами как у дойной коровы». Но Лоренс говорит при этом, что внешний вид Бернбаха был обманчивым: «Его мощная внутренняя энергия обезоруживала людей. Он был подобен вулкану, постоянно грозящему извержением… Многие коллеги по цеху боялись его».

Бернбах родился 13 августа 1911 г. в нью-йоркском квартале Бронкс, в семье Ребекки и Якоба Бернбах. И хотя Бернбах любил подчеркивать, что он был выходцем из бедной семьи, на самом деле его семья была солидной и респектабельной. В 1987 г. вышла книга «О Билле Бернбахе», написанная его другом и талантливым копирайтером агентства DDB Бобом Левинсоном. В этой книге Бернбах отзывается о своем отце, дизайнере женской одежды, как о «скромном, но элегантном человеке».

Получив образование в частных школах, Бернбах продолжил свое обучение в Университете Нью-Йорка, где изучал три предмета, между которыми сложно усмотреть какую-либо связь: музыку, менеджмент и философию. (Рекламный бизнес, возможно, единственный вид деятельности, в котором могут пригодиться знания во всех этих областях.) Билл часто садился за пианино. Он «не обладал атлетическим телосложением», но был «умен и наблюдателен, умел ясно выражать мысли и понимал свое превосходство над окружающими его людьми». Всех поражал его безграничный эгоцентризм, нередко свойственный людям, у которых выдающийся ум помещен в неподходящее тело. Говоря о Бернбахе, знавшие его люди часто вспоминали один забавный случай. Однажды коллега сказал ему: «Билл, сегодня чудесная погода!» – «Спасибо», – ответил Бернбах, приняв его слова за комплимент.

Юный Бернбах, устроившийся посыльным в Schenley Distillers Company, на ходу сочинил рекламу для виски Schenley’s American Cream и лично доставил текст в рекламный отдел компании. Реклама была запущена, и Бернбах сделал все возможное, чтобы президент компании, Луис Розенталь, узнал о том, кто был автором текста. Так молодой Бернбах получил место в отделе рекламы. В 1939 г. он в качестве копирайтера принял участие в рекламе Всемирной ярмарки, прошедшей в Нью-Йорке. Но настоящую школу Бернбах прошел в агентстве William H. Weintraub, где он работал бок о бок с такой легендарной личностью, как графический дизайнер Пол Рэнд.

Агентство William H. Weintraub и сам Рэнд воплощали в жизнь метод, который впоследствии станет применять агентство Doyle Dane Bernbach. В 1941 г. Вильям Вайнтрауб создал в Нью-Йорке первое «этническое агентство», противопоставившее себя царившей на Мэдисон-авеню протестантской культуре белых англосаксов (WASP). Агентство сотрудничало с такими известными компаниями, как Dubonnet, Revlon и Schenley Liquors, что, возможно, объясняет, почему Бернбах решил продолжить свою карьеру в его стенах. Рэнд был арт-директором агентства. Он пришел в William H. Weintraub в возрасте 27 лет и вскоре возглавил отдел дизайна. Рэнд, на которого сильное влияние оказали кубисты, конструктивисты и творчество группы «Де Стейл»[17], привнес в американский графический дизайн европейскую чувственность. Его образы отличались свежестью и простотой, которая была даже чересчур строгой по стандартам того времени. (Позже он разработал логотип компании IBM и сотни других по сей день узнаваемых образов.) «Пол возглавил креативную революцию. Он стал Сезанном рекламного бизнеса. В живописи на смену Сезанну пришли Брак и Пикассо, ставшие основоположниками кубизма. Но все началось именно с Сезанна», – утверждает один из дизайнеров агентства в книге Стивена Хеллера «Пол Рэнд».

Тандем Бернбаха и Рэнда был необычен для того времени. Захватывающие воображение рекламные тексты усиливались образами, создаваемыми арт-директором агентства. Это был прообраз «креативной команды». В консервативных агентствах копирайтеры и арт-директора пытались объединить слова и образы, при этом трудясь в разных отделах, часто даже на разных этажах. Но Рэнд и Бернбах с самого начала совместно разрабатывали все рекламные концепции. Собственное агентство Бернбаха функционировало уже на основе именно этого принципа: арт-директор и копирайтер были членами одной команды.

И хотя Бернбах и Рэнд сдружились в агентстве William H. Weintraub, на Мэдисон-авеню до сих пор ходят слухи, что учитель Бернбаха так и не простил ученику его увлечение фотографией. Рэнд, которого привлекала эстетическая составляющая, предпочитал рисованные образы. Бернбаха же больше всего заботила эффективность рекламы.

Из агентства William H. Weintraub Бернбах был призван на военную службу. По возвращении из армии он устроился в агентство Grey Advertising, которое так же, как и William H. Weintraub, придерживалось мультиэтнического подхода к рекламе и отвергало культуру WASP. Боб Левинсон пишет, что в новом агентстве Бернбах, начав с должности руководителя креативного отдела, «через несколько месяцев» стал вице-президентом и креативным директором. Левинсон так объясняет стремительную карьеру Бернбаха: «Он был одновременно провидцем и борцом, обладавшим необычайным упорством. Это было взрывное сочетание».

В Grey Advertising Бернбах познакомился с арт-директором Бобом Гейджем, с которым он так же плодотворно сотрудничал, как и в тандеме с Полом Рэндом. Довольный плодами совместных усилий, Гейдж однажды сказал жене, что в будущем планирует организовать с Бернбахом общий бизнес. Этот момент приблизил сам Бернбах, написав в мае 1947 г. известное письмо руководителям агентства Grey Advertising: «Я боюсь, мы можем стать жертвами гигантизма и самолюбования, потому что во главу угла все чаще начинаем ставить технические приемы, забывая о сути… В рекламном бизнесе очень много технических специалистов, однако есть одно но… Реклама – это прежде всего искусство убеждения, и только уже потом – наука… Мы пойдем другим путем. Давайте докажем всему миру, что благодаря хорошему вкусу и художественному подходу к рекламным текстам и иллюстрациям можно продавать лучше».

Бернбах предложил вполне здравую идею. Однако руководители компании, судя по всему, проигнорировали это письмо, потому что вскоре Бернбах решил «пойти другим путем» уже в качестве руководителя собственного агентства. Уходя, Бернбах увел с собой одного из основных клиентов агентства – универсальный магазин Ohrbach’s, а также своего коллегу, Неда Дойла, вице-президента и руководителя отдела по работе с клиентами агентства. По словам Дойла, совместно они построили бизнес, «основанный на взаимном уважении и доверии». Молодая сотрудница-копирайтер, впервые оказавшись в агентстве DDB и повстречав Дойла, так описывает первое впечатление о нем: «Ирландец во всех смыслах этого слова… стройный, уже не молодой, с седеющими волосами, холодными глазами и как будто вытесанным из гранита лицом».

Дойл привел в бизнес Максвела Дейна, владельца собственного небольшого агентства. Мак Дейн начал свою карьеру с должности секретаря менеджера по рекламе в предприятии розничной торговли Stern Brothers. Проработав менеджером по рекламе в New York Evening Post, руководителем рекламного отдела и копирайтером в агентстве Dorland International, Дейн пришел на должность менеджера по рекламе в журнале Look, где и встретился с Дойлом. Затем он возглавил рекламный отдел на радиостанции WMCA (где впервые реализовал концепцию выходящих раз в два часа новостных бюллетеней), и уже в 1944 г. основал собственное рекламное агентство. Он без колебаний объединил усилия со своим старым другом, и его тесный офис на Мэдисон-авеню стал первым домом нового агентства.