Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными - Йона Бергер

Воспоминания о моем первом посещении парка в начале 1990-х до сих пор вызывают улыбку. Меня и моего кузена выбрали из всех присутствующих на роли Джиллигана и Шкипера в реконструкции «Острова Джиллигана». Выражение дикого триумфа на моем лице, когда я все-таки привел лодку в безопасное место – несмотря на то что на меня вылили десятки ведер воды, – стало семейной легендой.

Теперь сравните эти волнующие картинки с коробкой медово-ореховых хлопьев Honey Nut Cheerios. Да, с коробкой классического зернового завтрака с пчелкой-талисманом, которая «наполняет питательные свойства Cheerios невероятным вкусом золотого меда». Хлопья Honey Nut Cheerios считаются полезной пищей. В то же время они достаточно сладкие, чтобы понравиться детям и остальным сладкоежкам, благодаря чему это один из любимых продуктов многих американских семей.

Как вы думаете, какой из продуктов – Диснейленд или медово-ореховые хлопья Honey Nut Cheerios – получит больше устной рекламы? Волшебное королевство Диснея? Самопровозглашенное место, где сбываются мечты?

Или Cheerios? Цельнозерновой сухой завтрак из овсянки, который снижает уровень холестерина?

Конечно же, «Мир Диснея», не так ли? В конце концов, говорить о приключениях намного интереснее, чем обсуждать, что вы ели на завтрак. Если эксперты в области устной рекламы могут хоть в чем-то достигнуть согласия, так это вот в чем: если вы хотите, чтобы о продукте говорили, он должен быть интересным. В большинстве книг по скрытому маркетингу написано то же. «Никто не станет говорить о скучных компаниях, скучных продуктах или скучной рекламе», – утверждает известный сторонник устной рекламы{49}.

К сожалению, он неправ. Так же как и все остальные, кто поддерживает мнение, будто во главе угла стоит интерес. И не думайте, что это противоречит всему, о чем мы говорили в предыдущей главе о социальной валюте, а читайте дальше. Люди говорят о хлопьях чаще, чем о «Мире Диснея»{50}. Почему? Триггеры.

Никто не принял бы Дэйва Бейтера за акулу рекламы с Мэдисон-авеню, каких показывают в популярном сериале «Безумцы». Он молод – всего сорок, – и выглядит даже моложе: с пушком на щеках, очках в проволочной оправе и с широкой открытой улыбкой. Кроме того, он искренне увлечен маркетингом. Да, маркетингом. По мнению Дэйва, суть маркетинга – не в попытке убедить людей купить вещи, которые они не хотят или в которых не нуждаются. Маркетинг ориентируется на искренний энтузиазм людей в отношении продуктов, которые они считают полезными. Или веселыми. Или красивыми. Цель маркетинга – распространить любовь.

Дэйв начал с так называемого маркетинга лояльности, выявив способы вознаграждения клиентов за приверженность конкретной марке. Затем он создал и продал два рекламных агентства, после чего основал компанию BzzAgent[35].

Вот как работает BzzAgent. Предположим, что вы Philips, производитель электрический зубной щетки Sonicare. Продажи хорошие, но продукт новый, и большинство людей еще не знают, что это такое или почему неплохо бы купить его. Купившие Sonicare уже начали распространять личные рекомендации, но вы хотите ускорить процесс, побудив большее количество людей говорить о продукте.

И здесь вступает в действие BzzAgent.

За многие годы компания собрала сеть из более чем 800 тысяч BzzAgents (бзз-агентов) – людей, заявивших, что заинтересованы в изучении и испытании новых продуктов. Здесь широкий диапазон возрастов, доходов и профессий. Большинству от 18 до 54 лет, они хорошо образованы и имеют средний доход. Учителя, домохозяйки, работающие специалисты, кандидаты наук и даже руководители высших рангов – все это бзз-агенты.

Если вам интересно, чей портрет в общих чертах отражают бзз-агенты, ответ прост: они символизируют население США в целом.

Когда звонит новый клиент, команда Дэйва отбирает из обширной базы данных тех бзз-агентов, которые соответствуют желаемому демографическому или психографическому типу. Компания Philips считает, что ее зубная щетка нужна в первую очередь работающим специалистам в возрасте от 25 до 35 лет с Восточного побережья? Нет проблем, у Дэйва на связи несколько тысяч агентов. Вы предпочитаете работающих мам, которые заботятся о гигиене полости рта? В базе Дэйва есть и такие.

Затем компания обращается к соответствующим агентам и приглашает их принять участие в тестировании. Все, кто согласился, получают по почте набор, содержащий информацию о продукте и скидочный купон или бесплатную пробную модель. Участники кампании Sonicare, например, получили бесплатную зубную щетку и десятидолларовые скидочные купоны на дополнительные зубные щетки, чтобы раздать их другим. Участники кампании Taco Bell получили бесплатные купоны на тако[36] (поскольку готовые тако сложно переслать по почте).

Затем следующие несколько месяцев бзз-агенты присылают отчеты о беседах, в которых упоминался продукт. Важно отметить, что бзз-агенты не получают плату за услуги. У них есть шанс получить бесплатные вещи и узнать о новых продуктах раньше, чем кто-либо еще. Их никогда не заставляют говорить о продукте не то, что они искренне думают, даже если продукт им не нравится.

Когда люди впервые узнали о BzzAgent, некоторые стали утверждать, что услуги агентства никому не понадобятся: никто просто так не рассуждает о продукции. Это неестественно.

Но большинство людей не осознают, что постоянно и абсолютно естественно говорят о продуктах, торговых марках и организациях. Каждый день средний американец более шестнадцати раз участвует в устной рекламе – отдельных разговорах, в которых звучит позитивная или негативная информация об организации, бренде или продукте{51}. Мы советуем рестораны коллегам, рассказываем членам семьи о больших распродажах и рекомендуем ответственных нянь соседям. Американские потребители упоминают конкретные бренды более трех миллиардов раз в день{52}. Этот вид социального общения – как дыхание: мы делаем это настолько естественно и так часто, что даже не замечаем.