Формула грез. Как соцсети создают наши мечты - Екатерина Владимировна Колпинец

так же, как и Кондо, прибегают к самоэкзотизации и, повторяя путь скандинавского дизайна, эксплуатируют глобальные стереотипы о Японии как стране, владеющей неким тайным знанием об «идеальном порядке».

Другие авторы, Кэри Фортин и Луиз Квиличи («Новый минимализм») или Джошуа Беккер («Меньше значит больше»), рассматривают минимализм как глобальное течение, отсылающее к уже знакомому мифическому «идеальному жилому пространству». Для них идеальный дом в первую очередь должен быть оптимизирован, минимализм выступает панацеей буквально от всех проблем. Как в маркетинговом описании, взятом из «Меньше значит больше»: «Джошуа Беккер, создатель второго по популярности после theminimalists блога о минимализме, предлагает читателям забыть про ненужный хлам, перестать суетиться по пустякам, сосредоточиться на действительно важном и прийти к минимализму – стилю жизни, который позволит легко достигать своих целей и делать мечты реальностью».

Всех перечисленных авторов, какой бы стране они ни принадлежали, объединяет один визуальный мотив: использование различных вариантов белого интерьера как абсолютного идеала, высшей точки гармонии и порядка, которой читателю только предстоит достичь. Он же сближает их с фанатами скандинавского дизайна и комнатных растений, для которых белые стены и визуальный минимализм, а не личный комфорт и удобство, выступают главным условием достижения идеала. Как и для моей подруги, искавшей идеальную квартиру в Питере, остальные варианты жилья отпадают как несовершенные и недостойные внимания.

Скандинавский стиль

Историки искусства из университета Колдинга в Южной Дании Андерс Мунк и Нильс Питер Скоу[77] пишут об истоках популярности стиля new nordic, начавшего триумфальное шествие по миру в 2005 году. Стиль, напрямую отсылающий к скандинавскому дизайну 1950-х, полностью обязан своим международным успехом стереотипным представлениям глобальных потребителей о скандинавском дизайне. Это выдуманная, сконструированная Скандинавия, упакованная для максимально комфортного потребления, имеет мало общего с многообразием, существующим под брендом «скандинавский дизайн». В статье для The New York Times Style Magazine «Не весь скандинавский дизайн минималистичен»[78] автор обращает внимание на другую сторону северной эстетики – XVIII век, рококо, дорогие ткани и позолоченные атрибуты, популярные при дворе короля Густава III, когда шведские интерьеры напоминали Версаль. Стиль присутствует в позолоченном интерьере Королевской оперы в Стокгольме и Павильоне короля Густава III, мозаичной ратуше архитектора Рагнара Остберга, где проходят приемы для лауреатов Нобелевской премии мира. В конце 2010-х в отелях, ресторанах и магазинах Стокгольма можно было увидеть постепенное возвращение к более красочным, часто забытым периодам в истории местного дизайна, поскольку скандинавский минимализм приелся самим скандинавам, хоть и продолжает стабильно приносить им прибыль.

В центре новой скандинавской эстетики стоит самоэкзотизация. Говоря о стиле new nordic, Мунк и Скоу обращают внимание, что стратегия самоэкзотизации не нова: большой успех передвижной выставки «Дизайн в Скандинавии», проходившей с 1954 по 1957 год, основывался на базовой картине скандинавских ценностей и природы, сформулированной американскими журналистами и кураторами, активно участвовавшими в ее подготовке. Это был слепок воображаемой Скандинавии, который польстил местным чиновникам, писателям и дизайнерам. Вымышленная Скандинавия также была частью туристической стратегии в 1950-е годы, и ряд магазинов (Illum’s, Den Permanente, Svenskt Tenn и Tannum) принимали толпы туристов в столицах скандинавских стран.

Новый нордический стиль также отсылает к вымышленной, идеальной Скандинавии, имеющей мало общего с реальной страной. Он содержит в себе ностальгию по старым добрым временам, воплощенным в единичности материальных объектов, и при этом обращен к обеспеченной глобальной публике, желающей обладать аутентичными скандинавскими вещами.

Первым делом, конечно, вспоминается ИКЕА, главная метафора современного скандинавского стиля, пропущенного через мясорубку глобализации, или бестселлеры вроде «Scandinavia Dreaming: Nordic Homes, Interiors and Design»[79]. Но Мунк и Скоу подробно останавливаются на другом примере – датском бренде Muuto, чья маркетинговая стратегия сконцентрирована в социальных сетях. Примечательно, что в случае «нового нордического стиля» традиционные культурные институции, такие как дизайнерские школы, музеи и профессиональные журналы, утрачивают свое влияние, а главными действующими лицами оказываются компании, отбирающие для работы дизайнеров с хорошей репутацией и тесно сотрудничающие с lifestyle-медиа и блогерами. В инстаграм-аккаунте Muuto 950 тысяч подписчиков и большинство фотографий отсылают к интерьерному инстаграм-канону и хэштегу #минимализм, а не к скандинавскому дизайну[80].

В том же русле глобальной цифровой эстетики возникло и развивалось движение домашних садоводов Urban Jungle. Последние пять лет домашние растения оказались в вишлистах всех, кто стремился сделать из своего жилища квартиру мечты. Инстаграм-блоги по всему миру заполнились пальмами и монстерами на фоне белых или бледно-розовых стен, а продажи наиболее фотогеничных растений взлетели до небес. По статистике Национальной садоводческой ассоциации, за последние три года продажи комнатных растений в США выросли почти на 50 % и оцениваются примерно в 1,7 миллиарда долларов, причем в 2018 году почти четверть продаж комнатных растений пришлась на долю людей в возрасте от 18 до 34 лет[81]. Маркетологи видят причину бума домашних растений в том, что для поколения миллениалов растения стали новыми домашними животными, позволяющими одновременно удовлетворить желание воссоединиться с природой, проявить пассивную заботу и вести здоровый образ жизни. Но решающую роль в новой волне популярности экзотических домашних растений сыграла их фотогеничность: достаточно посмотреть, с каким отрывом в блогах лидируют отдельные виды, например, монстера, веерные пальмы и инжир.

В конце 2020 года аккаунт Urban Jungle Bloggers[82] насчитывал 1,1 миллиона подписчиков. Наравне с еще одним популярным блогом Houseplantclub[83] (1 миллион подписчиков), это два крупнейших сообщества любителей комнатных растений в инстаграме. Как и в случае скандинавского дизайна, визуальная эстетика обоих блогов также отсылает к обобщенному образу «идеальной квартиры»: белые стены, минималистичная или яркая винтажная мебель, красивая посуда и аксессуары, домашнее животное и, наконец, впечатляющее количество комнатных растений. Примечательно, что на фотографиях, размещенных в этих топ-аккаунтах (как и в других похожих блогах, например @helloplantlover, @thesill, @houseofplantlovers – число подписчиков в каждом насчитывает сотни тысяч), практически никогда нет людей, владельцев квартир или арендаторов. Люди вынесены за скобки идеальных интерьеров и присутствуют лишь в виде отметки пользователя, автора красивого фото, но не жильца квартиры или ее владельца.

Безупречность временного

Вторая после эстетичного внешнего вида особенность квартиры мечты – принципиально временный характер владения ею. Практически все жилье, которое вы ежедневно видите в инстаграме, арендовано. Мотивы безупречного временного слиты воедино, эфемерность идеальных интерьеров дополняется иллюзорностью обладания ими.

Глядя на идеально сложенные футболки и носки, скрученные по методу КонМари, так же как и при взгляде на отчищенные от всего лишнего интерьеры, редко возникает мысль, что оптимизация дома вызвана не столько желанием избавиться от вещей, сколько нехваткой физического