Новая национальная идея Путина - Игорь Эйдман

Получение пиар-заказов и их обслуживание зачастую просто унизительное дело. Я не раз наблюдал ситуации, когда солидные вроде бы дяди, директора пиар-агентств, лебезили и унижались перед заказчиками, которые буквально возили их мордой по столу.

Политики и бизнесмены часто относятся к пиарщикам как к бесполезной по большому счету обслуге, нанятой под влиянием моды. Надо сказать, такое отношение объяснимо. За годы работы в этом бизнесе я пришел к выводу, что деятельность всяких пиарщиков, криэйтеров, копирайтеров, политтехнологов и прочих героев Пелевина в подавляющем большинстве случаев бесполезна или, по крайней мере, не стоит тех денег, которые за нее платят.

Проведение рекламных и избирательных кампаний, конечно, имеет смысл. Без них о брендах, товарах и кандидатах просто никто бы не знал. Но реально важны только количественные показатели: хронометражи рекламного времени, тиражи, число поверхностей наружки, число бутылок водки для подкупа избирателей и т. д. Недаром в этом бизнесе есть только один серьезный в экономическом плане сектор — размещение рекламы, в т. ч. на ТВ (там действительно крутятся миллиарды и фирмы работают солидные). Стратегии, месседжи, позиционирование, слоганы, креативы, сценарии, бэкграунды и прочие прибамбасы, за которые в основном и берет деньги большинство агентств, ни на что особенно не влияют.

То есть действительно важно, чтобы тебя или твой товар крутили по ТВ. Как известно, любая задница, если ее каждый день будут показывать по ЦТ, станет звездой. А то, какого цвета ленточки на задницу повяжут, и на какой нужник ее посадят, не имеет большого значения. На результате вряд ли скажется, будет ли в твоей кампании слоган «Голосуй или проиграешь!», «Проголосуй и выиграешь!» или даже просто «За Васю Пупкина!».

В большинстве российских избирательных кампаний решающую роль играет административный ресурс (в т. ч. прямые фальсификации) и деньги, иногда личность кандидата. Значение усилий политтехнологов столь не велико, что может играть реальную роль только при равенстве других более важных ресурсов конкурирующих кандидатов. А такие ситуации — крайне редки.

В коммерческой рекламе все решают объемы, т. е. деньги. История с рекламной кампанией МТС показала, что даже самый дурной креатив не навредит заказчику, если у него есть возможность покупать большие объемы рекламного времени. Наверное, если бы для МТС сделали лого в форме креста, к которому прилагался бы слоган: «Услуги МТС — крест на вашем бизнесе» — это еще могло негативно отразиться на ее бизнесе. А так — яйцо там на лого или курица — кого это волнует.

Вполне достаточно не допускать в этом деле уж слишком откровенных глупостей и подстав. В общем, с работой крутых дорогостоящих пиарщиков в большинстве случаев справились бы даже относительно грамотные студенты (надеюсь, в нашей стране таких еще можно найти).

Пиарщики практически всегда пытаются подкрепить свои фантазии, придать им весомость с помощью социологических исследований, прежде всего качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т. п.). Не знаю как за рубежом, а у нас эти исследования в значительной мере превратились в профанацию. Так, в Москве существует целая мафия постоянных участников фокус-групп, для которых это небольшой, но стабильный заработок (причем многие из них — невостребованные актеры). Одни и те же люди участвуют в фокус-группах сторонников различных партий, любителей пива, пользующихся косметикой, кормящих свою собаку сухим кормом и т. д. (несмотря на формальный запрет подобной практики, на нее обычно смотрят сквозь пальцы). Вот их болтовню и актерское самовыражение социологи и маркетологи зачастую и анализируют как «глас народа». Ситуация с количественными опросами, особенно в регионах, еще более удручающая (но это отдельная тема, напишу о ней в другой раз).

В этой ситуации у пиар-агентств есть только два способа получения заказов: откаты и вешание лапши на уши заказчикам. Многие видные пиарщики напоминают профессиональных мошенников типа продавцов гербалайфа или адептов дианетики. Для того чтобы лучше продавать воздух, придумываются целые псевдонаучные теории (типа методологии), пишутся книги и статьи. Как старые воры, «заслуженные» пиарщики преподают свое «мастерство» новичкам.

Многие пиарщики-политехнологи становятся жертвами своей же манипуляции — начинают искренне верить в мантры, произносимые клиентам. Некоторые вообще заигрываются и теряют чувство реальности. Они начинают верить в то, что действительно что-то могут, что победы кандидатов, на которых они работали, обеспечены их усилиями, а не поддержкой власти, серьезными финансовыми вливаниями или особенностями политической конъюнктуры.

Я лично наблюдал такую «душераздирающую» сцену. За день до выборов директор известного пиар-агентства, немолодой и достаточно богатый человек на пригородном вокзале лично раздавал листовки пьяным по случаю субботнего дня поселянам. Он всерьез верил, что, проявляя подобные чудеса самопожертвования, сможет спасти заведомо проигрышную кандидатуру заказчика от поражения. Что называется, заигрался. Конечно же, его усилии ни к чему не привели.

Есть внушаемые чиновники и бизнесмены, которые верят в разводки пиарщиков. Но чаще работают откатные схемы. Вот только один пример. Много лет в крупной корпорации на выборах сидит топ-менеджер, который дает за откаты заказы одному и тому же известному пиар-агентству. Например, пока выборы по мажоритарным округам не отменили, агентство должно было консультировать штабы кандидатов в ГД, поддерживаемых корпорацией.

Большинству самих кандидатов эти консультации были не нужны, как и весь проект в целом, придуманный для освоения выборного бюджета. Сами консультанты рассказывали мне, что многие кандидаты буквально не знали, как от них отделаться, отмахивались, как от назойливых мух. Кто-то сразу посылал, кто-то еле терпел. Консультанты делали вид, что не замечают свою ненужность и непрошенность, продолжали как ни в чем не бывало имитировать работу (писать рекомендации, которые никто не исполнял, и т. д.).

На подобные заказы агентство в основном и существует. Благодаря этому его директор может позиционировать себя как успешный политтехнолог, «гуру пиара». Он ездит по стране и за рубеж, читает лекции по политическим технологиям. И даже сам ощущает себя «мегапрофи», занимающимся серьезным профессиональным делом, почти наукой. А весь секрет-то — во время принести пухлый пакетик с долларами нужному человеку.

У другого агентства свой человечек в министерстве, дает подряды на организацию культурных мероприятий за границей. У третьего — в мэрии прикормленный любитель откатов обеспечивает заказами по информационной поддержке городской власти. И т. д. и т. п. С этого в основном агентства и живут. А вы говорите — манипуляция сознанием, имитация реальности. Да проще все гораздо и банальней.

Ответственны ли граждане за преступления государства? Немцы, например, вот уже какое десятилетие каются. Это, конечно, с их стороны благородно. Но все же, думаю, в злодеяниях власти, виноваты, в первую очередь, не простые граждане, а те, кто ими манипулирует. Прав был незабвенный Козьма Прутков: «Многие люди подобны колбасам: чем их начиняют, то и носят в себе». Главные преступники — те, кто изготавливает пропагандистский фарш и начиняет им не слишком перегруженные знаниями головы. Нельзя обвинять оболочку колбасы в том, что ее заполнили тухлой зловонной начинкой. В этом виноваты работники колбасной фабрики, изготовившие такой фарш. Вот о них-то сегодня и поговорим.