Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей - Дэн С. Кеннеди

«Если ты не будешь играть так, как я хочу, я заберу мяч и уйду домой». Если бы те, кто придумал и агитировал за тренажер «ThighMaster», просто обиделись на рынок и «ушли домой», этот прибор так и остался бы еще одним из многих тысяч разных фитнес-тренажеров, которые никому не интересны и не нужны. Однако эти люди поступили иначе: они не останавливались в своих поисках новых возможностей заинтересовать широкие массы своей продукцией так, чтобы им захотелось ее купить.

Вуди Янг тоже проявил напористость, когда взял простенький, маловажный, правда, в прошлом уже имевший успех товар и дал свободу своему воображению: что бы такое придумать, чтобы вернуть ему успех?

Путь к успеху продукции может оказаться долгим, мучительным и дорогостоящим. Но тотчас по достижении успеха вам нужно предпринять быстрые, масштабные и многосторонние действия, направленные на то, чтобы любым способом поддерживать этот успех.

Как только моему клиенту, компании «Guthy-Renker Corporation», удалось добиться (благодаря Ванне Уайт на телевидении) хороших продаж отбеливающего средства для зубов и «полоскателей» для полости рта «PerfectSmile», за ними тут же последовали «PerfectTan», «PerfectSkin» и «PerfectWhatever», развивая достигнутый первоначально успех.

Это дорогого стоит, когда вас воспринимают на вашем рынке как самую большую и (или) самую лучшую компанию, лидера в своей отрасли. Вы можете достичь этого, пройдя весь тернистый путь с самого низу до самого верху, постепенно, в тяжкой борьбе преодолевая каждую ступень – и так на протяжении ряда лет создавая себе репутацию. А можете попробовать, как Роберт Райнгер в своей знаменитой книге «Выигрывай путем устрашения» («Winning Through Intimidation»), одним кувырком через голову превратиться из лягушки в царевну. Вы можете сделать это, заново переделав весь свой бизнес (или даже всю сферу бизнеса, в которой работаете), а то и создав свою собственную, совершенно новую сферу.

В сфере торговли пищевыми продуктами есть два основных поля битвы: одно – за место на полках в супермаркетах и другое – за привлечение так называемого случайного потребителя. Дэвид А. Николс пришел в компанию «Loblaws» – одну из канадских сетей супермаркетов, которая на тот момент несла большие убытки, и предложил необычную при всей своей простоте идею относительно того, как поправить дела, которая состояла в том, чтобы взять несколько не пользующихся популярностью частных торговых марок пищевых продуктов, постараться поднять их качество, а затем предложить в продажу в другие сети супермаркетов, сопроводив это мощной маркетинговой кампанией. Причем в других сетях продуктовых магазинов продавать данные товары под торговыми марками, принадлежащими этим сетям. Иными словами, Николс предложил вступить в борьбу против «больших брендов» за место на полке. Да еще получать выгоду от экспорта своих товаров из Канады в Соединенные Штаты!

Дэвид Николс увидел здесь три благоприятные возможности. Во-первых, он обнаружил, что большинство продуктов, продававшихся под частными торговыми марками, имели невысокое качество (или, по крайней мере, воспринимались как таковые на фоне «больших брендов»). Покупали их неохотно, причем делала это только та категория покупателей, которые берут самые дешевые продукты. Николс считал, что эту ситуацию вполне можно изменить. Качество продуктов с частными торговыми марками можно существенно поднять, но их все равно будут покупать меньше, чем известные бренды, потому что они не несут на себе «добавочной ценности бренда». Другими словами, цена на эти товары не включает десятки миллионов долларов, которые «большие бренды» ежегодно расходуют на рекламу.

Во-вторых, Николс заметил, что в большинстве супермаркетов продукты, продаваемые под частными торговыми марками, обычно имеют неброскую упаковку (оберточная бумага коричневого цвета), поэтому выглядят дешевыми и непривлекательными. Николс выяснил, что при больших объемах продаж хорошая упаковка будет стоить не дороже, чем плохая. Он предложил заменить неказистую упаковку для его продукции под названием «President`s Choice» другой, более привлекательной. Например, на упаковке с хлопьями «Ancient Grains» была размещена броская надпись: «Слишком хороши, чтобы в это можно было поверить!» Точно так же были разработаны новые врезки для рекламы его продукции на страницах газет: например, там можно было увидеть слона, стоящего в сотейнике, с забавным пояснением: «Разрежь слона на маленькие дольки. Это не займет много времени – каких-то 2 месяца!» Такая реклама предназначалась для предлагаемой «President`s Choice» упаковки пирожков с мясом. Так Николсу удалось передать индивидуальность продукции, которая ранее никогда ни с чем определенным у покупателя не ассоциировалась.

В-третьих, Николс организовал собственную «лабораторию» при магазинах сети «Loblaws» для изучения рынка. Если ему удавалось быстро получить подтверждение, что данная продукция хорошо «пошла» в торговой сети, она сразу же могла пойти на экспорт в виде целой серии продуктов, предлагаемых для американских супермаркетов. Он предлагал не просто какие-то товары, но вместе с ними и проверенную систему продаж с готовыми франшизами. В таком духе им был перестроен весь бизнес, работающий с частными торговыми марками пищевых продуктов, и создано нечто такое, что могло принести ощутимую прибыль в сети розничной торговли по всей Северной Америке.

Результаты оказались потрясающими. Продукция под маркой «President`s Choice» была принята для продажи более чем в 1200 магазинах по всей территории Соединенных Штатов, в том числе известными сетями супермаркетов. По данным, приведенным в газете «New York Times», в то время как в целом объем продаж продуктов питания в супермаркетах Северной Америки вырос в 1993 году на 37 %, продажи продукции под маркой «President`s Choice» подскочили на целых 127 %. Когда Николс пришел в сеть «Loblaws», продуктов под их частными марками продавалось на 500 миллионов долларов. А три года спустя их продажи уже превысили 9 миллиардов долларов! Некоторые из продовольственных товаров под маркой «President`s Choice», например шоколадное печенье «Decadent», даже обошли продукцию крупнейших брендов, таких как печенье «Ahoy».

«Loblaws» также начала поставлять продукцию под своими частными марками крупнейшей сети магазинов «Wal-Mart».

Что же было дальше? Успехи Дэвида Николса заставили шевелиться конкурентов. Крупные сети магазинов, такие как «Safeway» и А&P, перестроили систему работы со своими собственными частными торговыми марками, создав «Safeway Select» и «A&P Masters` Choice». Дэвид Николс говорит, что «создаваемые данным розничным продавцом контролируемые им бренды» будут способны захватить в ближайшем будущем до 40 % всего объема пищевых продуктов, продаваемых в супермаркетах.