Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Однако случается, что контактер питает к вам подсознательную, необъяснимую неприязнь. А вы, соответственно, к нему. Что, поругались и разбежались? Не все так просто.

Терять клиентов в наше нелегкое время – вещь недопустимая, вот и улыбается вам контактер, руку жмет, комплименты говорит. А вы?

Ах, и вы тоже? Да, потому что на все имеются свои причины. Например, соотношение цены и качества, предлагаемое агентством, где трудится нелюбимый вами контактер, вполне устраивает вашего шефа, который и слышать не желает о смене рекламных партнеров.

Приходится сотрудничать. И привыкать. А через год, глядишь, доходит до обеих сторон мудрость поговорки «стерпится – слюбится»…

Именно поэтому для хорошего контактера важны не столько глубокие, профессиональные знания, сколько коммуникабельность, и – внимание! – умение хорошо «держать лицо».

Поверьте, клиенты очень часто говорят откровенные глупости (сами об этом не подозревая), а банальности – еще чаще. Так порою хочется позубоскалить, съязвить… А нельзя! Обидится заказчик, утрет слезу, да и сбежит в конкурирующее агентство.

Субъективный пример.

Некоторое количество лет назад делало наше агентство вывеску для одного продуктового магазина. Владелец, не мудрствуя лукаво, взял для своего детища наименование местной речушки. Хорошо, хоть не аббревиатуру какая-нибудь непроизносимую, составленную из первых букв имен и фамилий хозяев.

Дизайнер сделал эскиз: шумят волны, птички в облаках носятся, название магазина гордо застыло посреди пейзажа – красота!

Пошел наш контактер к заказчику. Возвращается – хохочет, будто ему анекдоты там рассказывали. И эскиз – утвержден!

Дело было так. Хозяин магазина, поглядев на эскиз, удовлетворенно ткнул пальцем в волны:

– Это, как я понимаю, означает, что у нас будет продаваться рыба.

Контактер кивает: мол, хоть золотыми рыбками торгуйте!

– Так, – палец заказчика уперся в облака, где носилась стая то ли чаек, то ли ворон, – это означает, что у нас будет продаваться птица.

Контактер снова кивнул.

– А где здесь видно, что у нас будет продаваться мясо?!

Опытный контактер сумел выдержать паузу, глядя на заказчика честными глазами. И дождался – хозяин магазина удовлетворенно кивнул:

– А вообще эскиз хороший. Утверждаю!

Вы думаете, заказчик шутил? Ну-ну.

В умение «держать лицо» входит и другое бесценное качество: общаясь с хорошим контактером, вы никогда не заподозрите, что этот сотрудник чего-то не знает. Даже привлекая к переговорам третье лицо – специалиста агентства по конкретному участку работы (полиграфия, наружная реклама, выставки и т. д.), он держится невозмутимо, словно говоря:

– Я, конечно, владею данным вопросом, однако более подробно вам все расскажет мой коллега. Просто у нас так принято в агентстве, каждый делает свое дело.

Стиль работы эккаунт-менеджеров отражает стратегию агентства по отношению к клиентам – доминирующую, жесткую, пассивную, гибкую и т. д. Эти кадры – «лицо» агентства, именно по контактерам клиенты судят о профессиональной состоятельности РА, о перспективах работы с ним. Недаром в крупных столичных агентствах, равно как и в филиалах иностранных РА (их еще именуют «сетевыми») от эккаунт-менеджеров требуется хорошее знание иностранных языков. Причина – необходимость свободно общаться с представителями международных компаний, продвигающих на отечественном рынке всемирно известные бренды.

Опытный контактер работает, не заглядывая поминутно в прайс – основные цифры он знает назубок, а сложные заказы нужно рассчитывать индивидуально в любом случае – хоть с прайсом, хоть без него (к примеру, в полиграфии, где шаг влево, шаг вправо – совсем другая цена).

Так что если вам не удалось отобрать у контактера прайс, и унести с собой в качестве сувенира – не огорчайтесь: это не хорошо и не плохо. Это вообще не показатель – просто агентство так работает.

Рано или поздно в вашем общении с контактером наступит момент, когда, углубившись в дебри заказа, ваш визави сочтет жизненно необходимым привлечь к беседе человека, глубоко знающего вопросы производства. Если у вас «гуманитарный» склад ума (равно как и образование), держитесь: вполне возможно, что на вас обрушится лавина незнакомых технических терминов, причем без пояснений!

– инженер по производству

Назовем его так, хотя эта должность может звучать по-разному – мастер цеха, старший печатник, технический директор, – да мало ли как! Рекламное производство обширно, и глубоко заблуждается тот, кто ограничивает его исключительно работой «умных машин» – печатающих, режущих, штампующих. Ручному труду тоже есть место, и порой деятельность рекламистов-монтажников не имеет существенных отличий от работы их коллег, занимающихся, к примеру, строительно-отделочными работами.

Но вам-то, как заказчику, большинство информации, касающейся технологий, интересно лишь в познавательном плане. А вот на том, что непосредственно касается вашего заказа, стоит остановиться подробнее.

Когда заказ стандартен, и к тому же утвержден вашим любимым шефом, обсуждать особо нечего. Отпечатали два десятка комплектов постеров под щит 3 х 6 м, после чего разместили их на арендованных рекламоносителях. Изготовили 5000 буклетов под формат А4, сфальцованных под евроформат. Все просто и понятно.

Но как быть, если вдруг выяснилось, что конкуренты только что отпечатали и распространили буклет, как две капли воды напоминающий тот, который вы собираетесь изготавливать? Если срочно нужно вносить изменения в рекламную кампанию, оптимизируя заказ и в плане креатива, и относительно технологий и, соответственно, стоимости работ. Когда потребуется скрупулезный, точный расчет, когда нужно будет определиться, что делать и какую технологию применять – вот тут-то без инженера-производственника не обойтись никак.

Пример расчета оптимизации затрат.

Когда кампания включает в себя размещение рекламы на городских рекламоносителях (скажем, на щитах 3 х 6 м), вполне может возникнуть проблема, связанная со стоимостью услуг рекламного агентства. Аренда рекламных щитов не настолько дешева, чтобы у вашего шефа не возник резонный вопрос: возможно ли уменьшить затраты?

И вот тут у вас или у ваших коллег может возникнуть идея: а зачем нам ежемесячно платить немаленькую сумму рекламному агентству? Давайте лучше свои щиты установим!

Для решения этой дилеммы следует сравнить оба возможные варианта, сделав финансовые расчеты затрат. И если с суммой аренды за размещение все просто (у РА есть прайс, скидки и т. д.), то для определения стоимости изготовления и установки собственных рекламных щитов наверняка потребуются технические консультации, к примеру, инженера-производственника из рекламной фирмы, специализирующейся на изготовлении и монтажу рекламы в городской среде.

Определяющим фактором здесь является предполагаемая длительность размещения рекламы.