Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Рекламой, вызывающей прямой отклик, занимаются агентства четырех типов: рекламные агентства, независимые агентства, специализирующиеся на прямом маркетинге, сервисные фирмы и фирмы по обслуживанию заказов. Эти агентства имеют следующие основные характеристики:

• Рекламные агентства. Основной вид деятельности – реклама в СМИ; имеют либо подразделение, либо отдельную компанию, которая занимается прямым маркетингом. Даже если агентство не имеет специального подразделения, его персонал может принимать участие в осуществлении директ-маркетинга, о чем рассказывается во врезке «Кухня».

• Независимые агентства. Самостоятельные агентства директ-маркетинга с полным спектром предоставляемых услуг; многие из их являются достаточно крупными. Самые крупные независимые агентства имеют в своем составе фирмы, специализирующиеся только на рекламе с непосредственным откликом и других видах деятельности, передаваемых им агентствами.

• Сервисные фирмы занимаются подготовкой рассылкой прямых почтовых отправлений и продажей рассылочных списков.

• Фирмы по обслуживанию заказов являются разновидностью сервисных фирм. Они имеют важное значение для успеха многих стратегий директ-маркетинга и отвечают за своевременное исполнение заказов или предоставление ответа на запрос потребителя – касается ли это каталога, дополнительной информации или непосредственно товара.

К каналам директ-маркетинга относятся почта, телефон, веб-сайты в Интернете и e-mail. Все они могут использоваться продавцом для установления контакта с потенциальным покупателем, а покупателем – для размещения заказа или запроса. Одной из наиболее активных американских организаций, занимающихся прямой почтовой рассылкой рекламы, является Почтовое ведомство США. Существуют также тысячи фирм, которые занимаются телефонным и онлайновым маркетингом и устанавливают контакты с потребителями.

Хотя людям может не нравиться навязчивость рекламы, вызывающей прямой отклик, они ценят ее удобство. Она является методом покупки товаров людьми, имеющими высокий располагаемый доход, но испытывающими нехватку времени на посещение магазинов. Стен Рэпп, эксперт по прямому маркетингу, описывал покупателей как «новое поколение потребителей с сотовыми телефонами в руках и с карманами, полными кредитных карточек, потребителей, получающих мгновенное удовольствие от покупок и финансовых сделок, которые им удается осуществить, не выходя из рабочего кабинета или гостиной».[230] К этим покупателям с телефоном в руке теперь присоединилась еще более многочисленная группа покупателей, совершающих покупки с помощью щелчка по клавише компьютерной мыши. Требуется определенная смелость, чтобы заказать товар, который вы не можете увидеть, потрогать или попробовать. Новое поколение потребителей самоуверенно и готово воспользоваться предоставляемыми возможностями, но оно не любит, когда их надежды не оправдываются.

Для достижения целей директ-маркетинга используются пять основных инструментов. Этими стратегическими инструментами являются: прямая почтовая реклама, каталоги, телефонный маркетинг, реклама с непосредственным откликом и электронный маркетинг, основанный на использовании веб-сайтов.

Прямая почтовая реклама, являясь прародительницей рекламы с непосредственным откликом, продолжает оставаться основным средством передачи обращений директ-маркетинга. Прямая почтовая реклама – это обращение, рекламирующее товар или услугу, направляемое потребителю по почте. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (бандероль, в которой находятся многостраничное письмо, брошюра, дополнительные рекламные листки и бланки заказа с конвертом для ответа). Средний показатель отклика на прямую почтовую рекламу составляет 2–5 %. Прямая почтовая реклама имеет свои преимущества и недостатки, представленные в табл. 15.1.

Дизайн обращения. Дизайн прямой почтовой рекламы так же важен, как и ее содержание. Многие специалисты директ-маркетинга считают, и это мнение подтверждается исследованиями, что графическое оформление такое рекламы может как усилить, так и ослабить доверие к информации о продукте. Функции прямой почтовой рекламы подобны этапам процесса продажи. Почтовая реклама должна повести потребителя через весь этот процесс, начиная с возбуждения интереса к товару, формирования доверия и заканчивая совершением покупки. Все это должны обеспечить рассылаемые потребителям рекламные материалы. Во врезке «Практические советы» даются рекомендации по созданию эффективного обращения прямой почтовой рассылки.

Основная часть прямой почтовой рекламы выполняется в традиционном формате. Он, как правило, включает в себя внешний конверт, письмо, брошюру, дополнительные рекламные листки или буклеты, карточки для ответа и конверт с обратным адресом. Само обращение может быть в форме одностраничного текста, складного буклета, многостраничной брошюры или складного мини-плаката, который может раскладываться подобно карте-схеме. Конверт является одним из наиболее важных элементов прямой почтовой рекламы. Именно от него в первую очередь зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламу или сразу же выбросит ее. Конверт должен своим внешним видом выражать суть предложения и вызывать любопытство.

Почтовые отправления Denver Rescue Mission для привлечения внимания выполнялись в виде пакетов из плотной коричневой бумаги, подобных тем, в которые укладывают бутерброды. Поскольку 80 % средств DRM собираются в последние четыре месяца года, ей необходимо было разработать кампанию по сбору пожертвований на организацию ежегодного обеда для бездомных по случаю Дня благодарения и проведение других благотворительных мероприятий. Помимо пакета из простой коричневой бумаги, респонденты получали послание, в котором объяснялось, как спонсоры могли бы оплатить обед для бездомных в День благодарения стоимостью в $1,79, а также отрывной ярлык для отправки чека в DRM. Предполагалось, что пакет будет иметь и «вторую жизнь»: жертвователи могли бы носить в нем свои бутерброды на работу в качестве напоминания о той помощи, которую они оказывают другим. Кампания оказалась очень эффективной: ее показатель отклика оказался на 51 % выше, чем для кампаний, проводившихся в три предыдущих года. Собранных средств хватило на оплату 2600 обедов. Ассоциация директ-маркетинга (DMA) присудила кампании премию Gold Echo за инновационное использование прямой почтовой рекламы.

Таблица. 15.1. Преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы