Nokia. Весь невероятный опыт компании в одной книге - Ив Доз

Отчасти огромное и неизменное желание Nokia преобразовать свой бизнес в сфере мобильных телефонов в потребительскую индустрию основывалось на сегментации рынка. Ваньоки и Ала-Пиетиля чувствовали, что в зависимости от образа жизни различные группы потребителей будут нуждаться в разных функциях телефонов. Чтобы определить эти зарождающиеся потребности, они начали проводить мероприятия по группировке клиентов, чтобы сегментировать рынок.

Инновационным был не только подход к реализации продукта, но и производственный процесс создания телефонов с различными функциями тоже был первым в индустрии. Nokia адаптировала модульный платформенный подход к проектированию и реализации, и в то время как техническая основа телефонов была стандартизирована с поправкой на экономию за счёт масштаба, проектирования, закупок и производства, функции в ассортименте варьировались. Модульность также позволила Nokia делать телефоны разными, подгоняя их под местные стандарты по всему миру, быстро и относительно низкозатратно – хотя успех зависел от комплексной глобальной цепи поставок.

В начале 1995 года Nokia быстро и успешно двигалась по траектории роста. Под управлением молодой, умной и полной энтузиазма руководящей команды компания одержала верх над своими намного более крупными конкурентами со смелым стратегическим глобальным подходом и ввела чёткие процедуры, чтобы это поддержать. Показатель того, насколько хорошо работало это новое направление, – операционный доход концерна, который в 1994 году вырос на 145 % по сравнению с предыдущим годом, достигнув 3596 миллионов финских марок благодаря увеличению роста продаж на 23 % в Европе, 76 % в Северной Америке и Мексике, 38 % в Азии и 74 % в остальном мире.

Рассматривая будущее Nokia, аналитики давали положительные оценки для инвесторов. В марте 1995 года Credit Suisse First Boston заявила: «Мы уверены в том, что Nokia не разочарует инвесторов в 1995 году ни в плане достижения верхних строчек, ни в плане роста операционной прибыли» (Брау, 1995). В то время как в конце предыдущего года в отчёте Bear Sterns говорилось: «Nokia на данный момент продаёт свои продукты в более чем 110 странах [и] является одной из нескольких компаний, производящих телекоммуникационное оборудование, которые стали успешными, не обладая роскошью крупного защищённого домашнего рынка. Мы верим, что успех Nokia твёрдо закреплён до конца десятилетия [и она] должна продолжать использовать рост беспроводных коммуникаций и макроэкономические тренды приватизации и дерегуляции телекоммуникаций» (Теодосопулос, 1994).

Когда я встретил Йорму Оллила в 2005 году, чтобы обсудить успех Nokia в сфере мобильных телефонов, он завершил начатое предложение «Планеты выстроились в ряд» фразой «но мы были единственными, кто это увидел». Хотя это было хорошим резюме, по сути, оно немного преувеличивало то, как Nokia тогда воспринимала подобную возможность. С самого начала у них не было уверенности в выходе на крупный потребительский рынок. Ключевой поставщик Nokia вспоминал свой первый визит в Хельсинки в 1991 году, когда Йорма Оллила попросил его спроектировать особую телефонную схему для Nokia. Под конец разговора потенциальный поставщик спросил, какой объём Nokia может гарантировать, и после долгого молчания ему был дан ответ: «На самом деле мы не уверены, но 300 000 в год было бы безопасной ставкой». Всего несколько лет спустя Nokia будет производить и продавать такое количество телефонов ежедневно.

Из этого диалога ясно, что полная уверенность развилась только со временем. Но тем, что выделило Nokia как инновационную компанию в индустрии телекоммуникационного оборудования, был факт, который её руководство осознало раньше, чем кто-либо из конкурентов: мобильные телефоны могут представлять собой массовый рыночный потребительский продукт с продажами более 300 000 телефонов в год. Nokia была уникальной не только потому, что у неё сформировался такой взгляд, но и потому, что она получила достаточную уверенность, ставшую движущей силой стремления к росту. Свежее и отличающееся от других понимание как рыночных, так и технологических возможностей, появившихся в течение критически важного начала 1990-х, сформировало это мировоззрение.

С точки зрения рынка, оно было обусловлено постепенным признанием мобильных телефонов потребительским продуктом. Стратегические рамки, которые использовали другие потенциальные конкуренты – прежде всего Ericsson и Motorola, – были сформированы аналоговыми и тяжёлыми мобильными телефонами, предназначенными для служебного использования. Их внимание и ориентация были по большей части направлены на армию, гражданские аварийно-спасательные службы и тех пользователей автомобильных телефонов, для кого габариты, вес и ограниченность ёмкости батареи не являлись непреодолимыми препятствиями.

Другими словами, Nokia наслаждалась огромным преимуществом инновационного клиентоориентированного взгляда на возникшую бизнес-возможность, в то время когда вся индустрия была замкнута в рамках профессиональных услуг и сервисов по обеспечению безопасности, что ограничивало их восприятие как масс-продукта. Эти ограничения в основном обуславливались предыдущим опытом. Конечно, у Motorola был потребительский опыт, но превосходство над ней японских конкурентов в телевизионной и потребительской электронике привело её лидеров к позиции «никогда снова». Сильная и стойкая приверженность аналоговым телефонам также способствовала тому, что ключевые руководители Motorola не осознали полный потенциал цифровых телефонов на раннем этапе – в частности, то, как диджитализация сможет поддерживать намного больше абонентов и таким образом снизить стоимость как портативных телефонов, так и звонков. Японские поставщики мобильных телефонов, все отделы компаний потребительской электроники, таких как Matsushita, Sharp и Sony, вероятно, имели опыт на потребительском массовом рынке, но развитие уникальных национальных стандартов в Японии вкупе с лидирующей ролью сетевых операторов сбило их с пути, ослабив наступление на международной арене.

Nokia, таким образом, стояла обособленно как стратегический инноватор – проводя аналогии с персональной потребительской электроникой, вдохновляясь Walkman от Sony и компьютером Macintosh (Mac) от Apple. Nokia видела, что если портативные телефоны можно будет сделать лёгкими, маленькими и с батареей, обеспечивающей достаточную длительность автономной работы, то они смогут стать карманным устройством, востребованным на массовом рынке. Инновации Technophone и дальнейшее её поглощение Nokia реализовали это видение, так как Technophone разработала первый (практически) карманный и лёгкий аналоговый телефон.

Конечно, то, что пыталась сделать Nokia, не было беспрецедентным. Apple стала предшественницей, несколькими годами ранее выпустив первый Mac и установив новые стандарты дизайна и удобства персональных компьютеров, что дало возможность перейти от специализированного профессионального («настольного») использования к домашнему, а значит, и к обычным покупателям. Как ранний пользователь Mac, Пекка Ала-Пиетиля наблюдал опыт развития пользовательского продукта. Подобным образом Walkman от Sony сделал прослушивание музыки мобильным и персональным – именно такими Nokia хотела сделать и телефонные разговоры.