10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова

Неожиданно сделать расследование Навального еще более заметным помогла сторона Пескова. Один из гостей свадьбы, Олег Митволь, который опубликовал фото Пескова в злополучных часах. Спустя несколько часов после выхода расследования Навального Митволь дал интервью[93] «Московскому комсомольцу»: «Рассказать вам историю этих часов? Во время свадьбы Песков понимал, что его будут фотографировать, а карточки потом разлетятся по интернету. Во время подготовки к свадьбе тоже ходило столько слухов, что гостям было что обсудить. Вот и в этом случае молодожены решили подшутить. Песков на время одолжил часы у кого-то из своих знакомых, которые присутствовали на торжестве. Позировал с ними. Мы ждали, что журналисты отреагируют на эту утку. И не ошиблись. На следующий день все стали подсчитывать, сколько стоят часы и каким образом чиновник мог на свою скромную зарплату приобрести такую роскошь»[94].

Неизвестно, принадлежала ли идея такого ответа самому Митволю или это был коммуникационный креатив Дмитрия Пескова (а может, и Татьяны Навки?). Однако последующие события показали, что была нарушена важнейшая коммуникационная заповедь «Не ври», что поставило спикера президента РФ в весьма щекотливую репутационную ситуацию.

Навальный моментально ухватился за ответ Митволя, почувствовав коммуникационную удачу сражения. Нелепое, с его точки зрения, оправдание Митволя оппозиционер моментально добавил в свой пост о часах и сопроводил комментарием «АХАХАХА. Я давно так не смеялся». Соратникам оппозиционера было очевидно, что эта версия была спешно выдвинута, чтобы дать хоть какое-то объяснение происхождению баснословно дорогих часов на руке чиновника.

Эксперты поддержали Навального в его оценке объяснения Митволя как неприкрытой лжи. Политолог и общественный деятель Марина Литвинович заявила в интервью «Собеседнику»[95] (напомним, именно там была версия, что часы Пескову не принадлежат), что семьи Митволя и Пескова дружат давно и даже ведут совместный бизнес: «Вторая жена Пескова (Екатерина Солоцинская — прим. авт.) является соучредителем фирмы "Минком", которая занимается продажей люксовых часов и ювелирных изделий. Она совладелец вместе с нынешней женой Митволя — Людмилой. У них есть явные общие бизнес-интересы — и самое интересное, что именно в той области, которая сейчас стала очагом скандала. Тут нельзя исключить какой-то дружеской попытки найти оправдание. Не знаю, насколько она была согласована с Песковым… Это попытка отвести скандал от Пескова. Никто не ожидал, конечно, [что Митволь выдумает отговорку про розыгрыш] но всё очень сложно в жизни: дружеские отношения, когда они переплетаются с политическими, всегда приводят к достаточно неожиданным результатам»[96]. Также Литвинович отметила, что Пескову бессмысленно говорить что-либо в свое оправдание, так как «все уже все поняли».

На следующий день после оправданий Митволя его уличил во вранье и сам Песков. Проигранную коммуникационную партию надо было как-то спасать. Чиновник представил свою версию: часы были подарены ему Татьяной Навкой на свадьбу[97], а ее доходы не должны никого касаться. Сама же Навка заявила, что хорошо зарабатывает и может сделать своему супругу «хороший подарок». Правда, за месяц до свадьбы в эфире одной из программ олимпийская чемпионка жаловалась на то, что вынуждена отдать 700 000 рублей за коммунальные услуги в доме ее матери[98].

Новая версия происхождения часов трещала по швам. Она окончательно развалилась, когда Навальному удалось найти фотографию, на которой те же часы были на руке Пескова задолго до свадьбы с Навкой. Репутационный провал попытались спасти уточнением версии пресс-секретаря в исполнении Алексея Венедиктова, главного редактора радиостанции «Эхо Москвы», — часы были подарены не на свадьбу, а за год до нее, на рождение дочери Пескова и Навки[99]. Однако это уже мало кого интересовало. Навальному удалось нанести очередное коммуникационное поражение своим противникам.

Анализ ситуации

Дмитрий Песков допустил сразу несколько ошибок. Во-первых, не позаботился об информационной гигиене. Как это ни неприятно, на таком мероприятии, как свадьба, инструктаж об осторожности использования социальных сетей был необходим. Возможно, стоило вообще запретить фото на личные телефоны. Вторая ошибка — частая смена позиции. Версии происхождения часов менялись несколько раз в течение двух дней. Однако главной ошибкой чиновника стало то, что он допустил появление лжи в комментарии к расследованию Навального. И хотя эту ложь озвучил Митволь, коммуникационная ответственность за нее легла на Пескова. После разоблачения Митволя коммуникационный проигрыш с большими репутационными потерями для пресс-секретаря президента был вопросом времени.

После появления расследования Навального о часах стоимостью больше миллиона евро единственным верным шагом было бы сразу заявить, что эти часы Навка подарила мужу в честь дня рождения их дочери, представив при этом документы, подтверждающие транзакции и происхождение денег. Если возможности сделать такое заявление не было, то надо было выбрать единственную версию (теоретически, ей могло бы стать и полуанекдотичное объяснение Митволя) и, однажды дав ее общественности, неизменно стоять на своем, не предлагая альтернативные объяснения случившегося.

Последняя версия о подаренных в честь рождения дочери часах еще могла ослабить атаку противника, но она была произнесена слишком поздно, после череды других, что дезавуировало ее вероятность. Выступление Митволя как проба первоначального, наскоро подготовленного оправдания только усугубило ситуацию. Пескову в этой ситуации следовало оперативно взвесить все аргументы Навального и только после этого озвучивать свою версию. Вероятнее всего, если бы последняя версия была озвучена первой, это коммуникационное сражение в перманентно длящейся информационной войне регулятора и оппозиционера Навального могло окончиться поражением для последнего.

Не врите в коммуникациях. Лучше промолчите, уйдите от ответа, откажитесь от общения с прессой. Ложь неизбежно будет обращена против вас с удесятеренной силой. Если же не солгать все-таки не удалось, сделайте коммуникационную передышку. Выждите, когда противник представит публике все имеющиеся аргументы. Тщательно сформируйте наиболее жизнеподобную версию и стойте на ней до конца, что бы ни происходило.