Стратегия процветания - Рон Аднер

говорил президент Warner Music Group Эдгар Бронфман — младший. — И я сказал Стиву [Джобсу], что считаю это неправильным»[93].

Мейджор-лейблы оказались в ловушке, а Джобс, понимая, что у него на руках все козыри, угрожал им пиар-катастрофой. «Если [лейблы] хотят поднять цены, это просто значит, что они решили немного пожадничать», — заявил Джобс на пресс-конференции[94], после чего намекнул, что естественным результатом станет возвращение слушателей к пиратству, и никто их за это не осудит. Аналитик исследовательской и консалтинговой компании Gartner отлично описал сложившуюся к 2006 году ситуацию: «Онлайн-продавцов, способных потягаться с Apple, просто нет, так что лейблы утратили и моральные основания, и влияние, чтобы требовать повышения цен»[95].

И тут появился Spotify. Сами артисты относились к стримингу и его мизерным авторским отчислениям с большим сомнением, а то и были резко против, но лейблы распознали в этой модели сразу несколько потенциальных побед для себя. Стриминг как технология — идеальная альтернатива пиратству: выбор такой же огромный, а слушать даже еще удобнее. Кроме того, это столь же идеальная альтернатива продаже отдельных песен по фиксированной цене: более популярные песни приносят больше прибыли, потому что авторские отчисления платят за каждое прослушивание. А для мейджор-лейблов не менее важным фактором, чем акции, которые им на раннем этапе своего существования предложил Spotify в качестве платы за доступ к их каталогам, оказалась привлекательность этого поборника музыки нового поколения. В результате: для пользователей возник легальный дружественный сервис, который расширял их музыкальные вкусы с помощью плейлистов (составленных алгоритмами или вручную), а для лейблов — отличная альтернатива смирительной рубашке от Apple. «Мы хотим, чтобы Spotify стал сильным конкурентом», — сказал один источник из музыкальной индустрии[96].

Здесь мы видим динамику, похожую на историю TomTom. Важные партнеры действуют не по принципу исключения, а по принципу «неэксклюзивности»: не «только не Apple», а «не только Apple». Spotify — целеустремленный, хрупкий, голодный стартап — стал идеальной альтернативой. Намного более приятный вариант, чем оставаться под пятой Apple или страдать под гнетом еще какого-нибудь гиганта. Один высокопоставленный руководитель лейбла заметил: «Последнее, что нам хочется, — чтобы стриминг превратился в поле битвы Apple и Google»[97].

Spotify нашел союзников. Но создать оборонительную коалицию и удержать ее — совершенно разные вещи. Чтобы выжить, Spotify необходимо было найти партнеров, которые станут поддержкой. А чтобы удовлетворить ожидания инвесторов, требовалось искать новые способы экономического роста. Для успеха сервису предстояло разрешить естественный конфликт между двумя этими целями. На примере Spotify мы увидим, как экосистемная оборона влияет на стратегическую дисциплину.

Сохранение партнерства и разрушение партнерства: две возможные траектории

Развитие инновационного бизнеса — всегда сложная штука. Появление на рынке агрессивного гиганта затрудняет все еще больше. Но акционеры и аналитики обычно не руководствуются жизненной философией «не беспокойтесь, мы удовлетворимся меньшим». Напротив: когда в игру вступает конкурент, они начинают давить еще сильнее, требуя результатов в основном бизнесе и поиска новых областей для роста. В каком-то смысле это логично: курс акций зависит от ожиданий будущего, а новая ценностная архитектура дает возможность расширить или иначе расположить элементы. Создание и использование новых синергий в соседних областях может стать очень мощным рычагом: лови момент, потряси мир!

Для модификации архитектуры Spotify воспользовался своим положением ветерана рынка. Благодаря бесплатному доступу с рекламой у сервиса было больше слушателей, а значит, и больше пользовательских данных, так что он направился по инновационному пути: создал алгоритм рекомендаций, предлагающий слушателям новую музыку (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Улучшенная ценностная архитектура Spotify, в которую добавлены элементы «открытие» и «задействование артистов», а также новые связи (обозначены жирным шрифтом)

После запуска открытие осуществлялось следующим образом: пользователи исследовали каталог Spotify самостоятельно, создавая собственные плейлисты или пользуясь специально отобранными коллекциями, чтобы открыть для себя новые звуки. Элемент открытие оказался заметно улучшен после того, как Spotify интегрировался с гигантской социальной сетью в 2011 году. Песни и альбомы, которые пользователи Сети прослушивали на Spotify, появлялись у них в хронике социальной сети, после чего их друзья получали возможность слушать это же, не переходя из соцсети в Spotify[98]. Затем последовала интеграция и с другими популярными приложениями. Следующий качественный скачок открытия случился, когда Spotify задействовал машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы еще эффективнее наводить слушателей на новую музыку. Популярнейшая функция Discover Weekly, дебютировавшая в 2015 году, использовала алгоритмы для создания личного профиля, на основе которого уже составляла плейлист — «микстейп», то есть микс из песен разных исполнителей, предназначенный специально для вас. Умение Spotify подобрать музыку точно под ваш вкус казалось многим пользователям настоящей магией.

Кроме того, Spotify добавил новый элемент — привлечение артистов. Первым шагом к превращению Spotify в сочетание музыкальной библиотеки (вы можете открыть любую песню, какую захотите) и радио (сервис может рекомендовать вам музыку в зависимости от предпочтений) была связь музыки со слушателем. Вторым шагом стала помощь артистам в установлении непосредственной связи с фанатами — существующими и новыми. Предложение Spotify for Artists, появившееся в 2017 году, включало в себя несколько мощных инструментов: доступ к аналитике данных, чтобы музыканты видели, сколько у них слушателей и где эти слушатели находятся; возможность посылать фанатам сообщения для рекламы предстоящих концертов; настраиваемый профиль; и наконец, возможность отправлять песни редакторской коллегии Spotify для включения в плейлист. К 2019 году этой функцией воспользовались более 300 тысяч артистов[99].

Пока что все шло хорошо. Каждый из этих шагов укреплял партнерские отношения, создавая дополнительную ценность для всех участников.

А вот следующий шаг стал уже другим. Параллельно усилиям по расширению пула слушателей Spotify попытался расширить еще и пул артистов. Лейблы всегда славились своей крайней избирательностью, и на то были причины: традиционные затраты, связанные с записью, раскруткой и гастролями нового артиста, составляют от 50 тысяч до 2 млн долларов[100]. Для мириад неподписанных, то есть независимых гаражных групп и мечтателей из кофеен это очень болезненная система исключения. А вот Spotify, предложивший независимым артистам место, где их могут услышать, не только улучшал свое ценностное предложение, но и укреплял имидж друга для артистов, хорошего парня в море, полном акул. С точки зрения Spotify, все выглядело просто идеально. Но…

Аналитики подняли большой шум в апреле 2018 года, когда Spotify вышел на IPO. «Когда-то лейблы решали, что мы должны слушать, — говорил один наблюдатель. — Но все меняется. Spotify, если угодно, расчленяет альбомы. Берет лучшие кусочки, тщательно отбирает убойные треки, ставит их в плейлисты, решает, что куда пойдет, использует большие данные для принятия решений. И эта мягкая сила приводит лейблы просто в ужас»