Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин

Таким образом, даже на таком перенасыщенном рынке, как рынок розничной торговли, где создать нечто новое, казалось бы, невозможно, существует достаточно неиспользуемых, но потенциально востребованных идей. Причем каждая из них подразумевает новый формат, новый ассортимент и изначальный интерес потребителя. Ведь речь идет не о каком-то абстрактном магазине с абстрактным ассортиментом, который совершенно неинтересен потребителю. Речь идет о значимой части жизни потребителя, которой является выделенная ситуативная модель. И о новом способе действия в этой ситуативной модели. А это всегда интересно.

Иногда достаточно сформулировать принцип торговли с точки зрения ситуативной модели потребителя, чтобы создать принципиально новый формат. Ведь смотреть на ситуацию нужно не со стороны продавца, а со стороны человека, у которого в жизни есть набор жизненных ситуаций, а не процессов потребления. Чтобы проиллюстрировать этот факт, можно взять какой-то отдельный продукт, например маринованные огурцы. Продукты питания как самая близкая каждому область предоставляют вообще благодатное поле для примеров. Итак, на какую ситуативную модель ориентирован этот товар? Можно назвать ситуативную модель «поедание самого продукта», но это слишком узко. Частью каких более широких ситуативных моделей является уничтожение этого хрустящего консервированного овоща? Очевидно, маринованные огурцы предназначены для употребления в качестве закуски под водку или для изготовления салатов. Эти ситуативные модели встречаются в жизни потребителя с достаточной периодичностью, они понятны и близки. Отсюда, эти понятия могут определять и архитектуру бренда, построенного на данных ситуативных моделях, те продукты, которые могут быть включены в «зонтик» этого продуктового бренда.

Но об архитектуре мы поговорим позже, пока что мы показываем то, как нужно воспринимать продукт не усталым взглядом торгового работника, оперирующего товарными и ценовыми категориями, а глазами потребителя. И точно такой же подход может быть осуществлен и в рознице. Главное – найти ту ситуативную модель, которая имеется в жизни потребителя, и подстроить под нее свой формат торговли.

Многим игрокам рынка подобные выкладки кажутся слишком необычными, вернее, даже оторванными от реальности. Гораздо проще не думать о высоких материях и действовать, как заведено. Особенно в так называемом цивилизованном мире. Откуда все и копируется, подчас совершенно бездумно. Мы не раз сталкивались с мнением, что идея использования ситуативных моделей интересна и оригинальна, но слишком уж далека от действительности и ее трудно применить на практике. Впрочем, это неудивительно – ведь мы говорим о новых бизнес-идеях. А новая бизнес-идея – то, что никем еще не было реализовано и даже предложено.

Однако надеемся, что мы показали, что почти все современные форматы торговли, вытесняющие более примитивные формы с рынка, становятся все ближе к описанному принципу. И чтобы привести гипермаркет в соответствие с ним, подчас достаточно лишь незначительных изменений на уровне ассортимента, что не скажется болезненно на экономических показателях. Что же касается нереалистичности этой концепции, то достаточно посмотреть на успех некоторых специализированных сетей, чтобы понять ее жизнеспособность. И у нас нет никаких оснований полагать, что этот принцип, работающий в нишевых форматах, не будет эффективным в форматах крупных.

Итак, мы определились с фундаментом бизнеса в сфере розничной торговли. Мы обозначили, что есть формат для потребителя, который определяет те самые запросы, которым все рекомендуют соответствовать. Теперь вы можете самостоятельно ответить на такие вопросы, как «чем торговать» и «в каком формате как торговать». Притом, чтобы это было востребовано и в то же время уникально. Но это только начало построения бренда. И здесь мы вынуждены опять сделать небольшое лирическое отступление о сущности бренда и брендинга.

Человек живет в очень сложном мире. Обилие предлагаемых товаров привело к тому, что покупателю стало очень сложно сделать выбор. Какое выбрать пиво, автомобиль, косметику, одежду, торговую точку из десятков, сотен или даже тысяч марок? Если бы потребитель всегда осуществлял свой выбор, руководствуясь какими-либо конкретными соображениями, он бы давно сошел с ума. В лучшем случае, у него просто не оставалось бы свободного времени на что-либо иное, кроме выбора оптимального объекта потребления. Запомните: человек не хочет и не может выбирать постоянно. Он хочет одного – осуществить свой выбор единожды, а потом следовать сложившейся привычке, если, конечно же, выбранный объект его не разочарует. Человек экономит свои ментальные усилия, у него и так есть чем занять свои мысли. Он дает окружающему его миру свои оценки, чтобы потом воспользоваться ими. Он создает стереотипы – примитивно сформулированные представления о целях, задачах и выгодах, которые он лично может ожидать от своего окружения. К этой области человеческой психики и относится восприятие брендов.